마케팅, 시장과 관련한 인간활동
‘마케팅’에 대한 1985년 미국 마케팅협회(AMA)의 개정된 정의는 “마케팅이란 개인이나 조직의 목표를 만족시킬 수 있는 교환을 창조하기 위해 아이디어, 제품, 서비스에 대한 구성, 가격결정, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정이다”라고 해 마케팅의 변화된 의미를 뒷받침해 주고 있다. 한편 코틀러(P.Kotler)와 암스트롱(G.Armstrong)은 마케팅의 개념을 “마케팅이란 상품과 가치의 창조 및 교환을 통해 개인과 집단의 욕구 및 필요를 충족시키는 사회적 관리의 과정”이라고 정의했고, 드러커(P.F.Drucker)는 일찍이 기업의 목적은 고객창조에 있음을 강조하고 기업의 기본적 기능으로서 마케팅과 혁신의 두 가지를 들었다.
현대적인 마케팅개념은 개별적 기업의 입장에서 보더라도 단순히 생산된 제품이나 서비스의 판매나 유통과 같은 한정된 활동만을 마케팅으로 보지 않으며, 오히려 고객만족과 조직의 목표를 동시에 추구하면서 마케팅활동을 조직 내의 모든 마케팅부문과 전략수단을 통합해 관리한다는 이른바 토탈 마케팅(Total Marketing)으로 파악하고 있다.
국내에서 마케팅을 연구하는 대학 교수 등 학자들의 단체인 한국마케팅학회는 지난 2001년 학회의 주요 사업의 하나로 ‘마케팅 정의’작업을 추진하고, 수차례의 검토작업을 통해 “마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다” 라고 최종 확정해 2002년 5월 동 학회 회보를 통해 발표했다. 여기서 마케팅 정의에 대한 몇 가지를 설명하면 다음과 같다.

시장과 고객의 의미 깨달아야
▲마케팅의 주체는 조직 혹은 개인이 될 수 있다. 조직은 이익추구 여부와 관계없이 모든 조직을 포함한다. ▲조직이나 개인은 자신의 제공물과 그 반대급부로서 획득하기를 원하는 것과의 교환에 의해 자신의 목적을 달성할 수 있다. ▲제공물은 마케터가 교환을 위해 시장에 제공하는 것으로서 유형의 제품, 무형의 서비스, 사람, 조직, 아이디어, 국가, 장소 등 조직이나 개인이 시장에 제공할 수 있는 모든 것을 의미한다. ▲교환을 창출하고 유지한다는 것은 신규 고객을 창출하는 것과 그 고객이 자신과의 계속적인 교환의 당사자가 되도록 하는 것을 말한다. ▲마케터가 마케팅을 수행하는 데 가장 기본적인 과업은 시장의 정의다. 즉 적절한 시장의 정의는 마케팅의 성공을 위해 필수적이다. ▲시장은 교환의 상대방을 의미하며 단일 개인 혹은 조직이거나 이들의 집합으로 구성될 수 있다. 시장은 제품시장과 세분시장 둘 다를 의미한다. ▲시장은 현존하는 시장과 앞으로 창출될 수 있는 시장을 포함한다. ▲기존의 마케팅이 시장의 변화에 얼마나 효율적으로 적응하느냐에 경쟁력의 원천이 있다고 본 반면에, 시장을 관리한다는 것은 이러한 기능과 아울러 시장을 마케터가 자사에 유리한 방향으로 선도함으로써 시장에서의 불확실성을 줄이고 경쟁력을 창출한다는 점에서 차이가 있다. ▲요컨대, 마케팅의 요체는 시장의 정의와 관리에 있다.
누구나 반드시 마케팅의 의미를 학문적으로 깊이있게 연구해야 할 필요는 없다고 할 것이나, 크건 작건 사업을 하고 있는 경영관리자나 예비창업자, 그리고 비영리조직에 속해 있는 관리자인 경우일지라도 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성하기 위해서는 무엇보다 시장과 고객의 의미를 알아야 한다.
또한 이를 보다 효율적이고 능률적으로 관리해 나가기 위해서는, 이제는 최소한 기본상식 정도로 마케팅의 개념을 이해하고 함축돼 있는 의미를 재인식하고 현대적 마케팅 개념에 입각한 경영관리를 수행해 나아가는 일이 무엇보다도 중요하다고 할 것이다.

조태현(한국금융연구원 자문교수)