기업의 경쟁무대는 국내, 혹은 특정 국가가 아니며 경쟁기업도 국적을 불문한다. 세계 소비자들의 욕구와 구매행동이 동질화돼 가고 있는 추세가 있는 반면에, 여전히 국가시장 간에는 다양한 측면에서의 차이가 존재한다.
어떤 제품과 서비스를 가지고, 어떤 시장을 대상으로, 어떤 방법으로 그 시장에 들어가서, 어떤 마케팅 프로그램을 전개해야 할까? 국가 간에 유사해져 가는 경향이 있는 동시에 여전히 다른 국제마케팅 환경에는 어떻게 대처해야 할까 ?
이러한 질문에 대한 간접적인 답을 얻기 위해 본 대학 경영대학원 최고경영자과정에 참여했던 한 중견기업인의 사례를 들어 보기로 하자.
이 화제의 기업인은 다름아닌 Fila Korea 의 윤윤수회장이다. 당시 윤회장님은 최고경영자과정(AMP)에 학생으로 과정에 참여 중이었다. 마침 중소기업의 성공적인 해외 경영사례에 윤회장님을 초빙강사로 모실 기회가 있었다. 직접 기업을 운영하시면서 느낀 현장 경험을 가감없이 생생하게 강연하셔서 필자뿐만 아니라 과정에 참여한 모든 수강생들에게 가슴에 와 닿는 명강의였다고 기억된다. 그런데 강의 내용 중에 Fila에서 취급하는 스포츠용 신발에 관해 매우 흥미로운 말씀을 하셨었다. 즉, 신발산업에서 취급하는 품목들의 제품수명이 과거에 비해 점차 짧아지고 있다는 것이다.
제품수명 급격히 짧아져
과거에는 한 번 제작해 놓은 제품의 디자인이 몇 년을 지탱할 수 있었는데 점점 그 견딜 수 있는 기간이 단축돼 간다는 것이다. 그래서 당사에서는 직영 판매점 일선에 유능한 판매사원을 상주시켜 소비자들의 취향이 어떻게 시시각각으로 변화해 나가는지를 바로 즉시 파악한다는 것이다.
이러한 변화 추세는 본사 디자인 부서로 실시간으로 전달돼 제품 디자인에 반영시킨 다는 것이다. Fila Korea의 경영철학은 ‘Think Globally, Act Locally’(즉, 범세계적으로 사고하고, 지역적으로 행동한다) 라는 것이다. 매우 알기 쉬운 표현이면서도 간과하기 쉬운 경영 포인트였다고 판단된다.
국제경영학이 성립하게 된 배경으로는 첫째로, 제2차 세계대전 이후 과학기술이 급진적으로 발전함에 따라 세계 각국의 경제, 사회 및 그 구성원인 기업들은 활동범위가 커지게 되고 여러 국가에서 국경선을 넘어 활동을 하게 됐다는 점과 둘째로는, 이러한 기업환경의 변화에 대응해 기존의 실천적 학문인 경영학은 그 이론과 기법에 있어서 새로운 체계를 필요로 하게 됐다는 점을 들 수 있다.
범세계적 사고·행동 필수
즉, 안정적인 국내경영의 여건으로부터 경쟁적인 국제경영으로 기업의 행동반경이 넓어짐에 따라 이들 기업이 직면하게 된 문제들을 해결할 수 있는 새로운 학문 분야인 국제경영학의 도입이 필요하게 됐던 것이다. 그 후 기업들의 국제적인 성공과 실패 사례가 축적되면서 오늘날 국제경영학은 경영학의 한 고유 분야로서 학술적인 위치를 확고히 하고 있다.
국제기업의 개념에 대해서는 통일된 견해가 없고, 다만 서구학자들은 국제경영활동을 수행하는 주체로서의 국제기업에 대해서는 다양한 명칭과 평가 기준이 병존하고 있으며 이에 대한 통일된 개념정의가 이뤄지고 있지 않다.
기업은 환경변화에 의해서 범세계화되고 또한 기업의 전략에 의해서 범세계화 되게 된다. 경쟁이 치열해짐에 따라 각 기업은 부가가치활동의 분화를 통해 경쟁우위를 점유하려고 시도한다.
즉, 범세계적 산업에 속한 기업들은 범세계화된 시장을 겨냥해 기업의 개별적인 부가가치활동을 범세계적으로 배열, 조정함으로써 경쟁자보다 우월한 위치를 차지하려고 한다.
더욱이, 교통, 통신 그리고 컴퓨터를 통한 정보교류의 활성화(정보통신기술(Information Technology:IT), 국제적인 부가가치통신망(VAN) 이용)가 본격화 되면서 정보의 정확도나 신속성에 대한 신뢰도가 높아지는 현상을 보이고 있다. 기업 내 본사와 지사간의 정보교류뿐만 아니라 협력기업 간의 정확한 정보 교류에도 도움을 주고 있다.
이에 따라 협력과정에서 나타날 수 있는 여러 문제들을 즉각적으로 해결해 줄 수 있는 수단을 강구할 수 있게 됐다. 앞서 말씀드린 윤윤수회장님의 현장 경영철학에 바탕을 둔 ‘Global Thinking’(범세계적인 사고)와 ‘Local Action’(지역적인, 즉 현지에 알맞는 행동)은 오늘날 경쟁사회에서 중소기업인들이 꼭 갖추어야 할 덕목이 아닌가 한다.
이명호
한국외국어대 경영학부 교수