최근 기업의 자산가치를 평가할 때 무형자산에 대한 비중이 높아진 게 사실이다. 무형자산이란 형태는 없지만 자산으로서 그 기업에 실질적인 이익을 가져다 줄 수 있는 것들을 말한다. 그 중 대표적인 것을 든다면 공업소유권이다.
이는 회사가 장기간의 연구개발을 통해 만들어낸 신제품이나 신소재를 개발, 기업의 새로운 이미지 창작을 위한 상표도안 등이다. 이러한 신제품이나 이미지는 그 기업을 나타내는 브랜드이다. 이 브랜드는 기업의 현재는 물론 미래까지 좌우할 정도로 중요하다.
세계 최고의 브랜드 파워를 든다면 ‘코카콜라’ 일 것이다. 만약 코카콜라를 매각한다면 아마 그 회사에서 가장 비중 있는 것이 ‘코카콜라’라는 브랜드일 것이다. 지금의 경영 환경은 신제품의 개발과 함께 브랜드를 육성하는 시대이다. 이는 기업이 경쟁우위의 원천을 가질 수 있는 것은 브랜드이기 때문이다.
비즈니스 세계에서는 선발우위의 법칙은 중요하다. 이 법칙은 경쟁상대보다도 먼저 시장에 진입하는 것으로 보다 큰 시장에서 경쟁적 우위를 점할 수 있기 때문이다.
최근 이동전화의 식별번호를 010으로 통합하려는 번호정책에 가장 우려를 하는 업체는 아마 SK텔레콤일 것이다. SK텔레콤은 011이라는 이동전화의 선두주자로서 시장점유율 면에서 가장 많은 소비자를 확보하고 있는 일면에는 선두주자라는 점도 있겠지만 “스피드011”이라는 브랜드 파워가 큰 역할을 한 것임에 틀림이 없다.
기업가치를 높이기 위한 브랜드의 개발 전략으로서 목표는 무엇보다도 소비자에게 초점을 맞춰야 한다. 아무리 뛰어난 브랜드라도 소비자가 외면하면 설자리가 없어진다. 따라서 브랜드의 가치를 높이려면 소비자를 만족시키는 일에서 출발해야 한다. 브랜드를 통해서 소비자의 심리적인 만족과 안정을 얻음으로써 그 브랜드가 세련되고 멋지고 유쾌하다고 생각되면 그 브랜드를 즐겨 먹고 입고 쓰게 되는 것이다.
최근 소상공인의 창업에서 브랜드 파워를 높일 수 있는 전략으로 ‘공동브랜드 창업’을 들 수 있다. 이는 소비자의 기호에 맞는 서비스를 제공하는 차원에서 다수의 영세한 소자본 창업자들이 모여서 브랜드화를 시킨 것이다.
브랜드를 개발하기 위한 기본전략으로 두 가지 차원에서 검토할 수 있다. 첫째, 신규 브랜드를 개발하는 것과 둘째, 기존의 브랜드명을 다른 브랜드명으로 변경하는 것이다.
신규브랜드 전략은 소비자를 타깃으로 한 시장이 기존시장인 경우, 브랜드 명을 변경하는 데 초점을 두고 시장으로 신속한 브랜드 침투가 필요하고, 과거의 브랜드 이미지와는 단절해야 한다. 반면 신규시장에서는 브랜드 개발에 초점을 두고 선발자라면 브랜드 연상의 확립과 브랜드의 명성을 유지시키고, 후발자라면 브랜드의 차별화를 해야 한다.
기존브랜드 전략은 타깃시장이 기존시장인 경우, 브랜드를 강화시키는 데 초점을 두고 유통이나 프로모션의 수정이 필요하며, 정도 가치의 차이를 고려할 제품의 개량이 필요하다. 반면 신규시장에서는 브랜드를 재포지션하는 데 초점을 두고 새로운 브랜드 개념을 소비자에게 전달하며, 반복적인 프로모션이 필요할 것이다.
지금의 세계는 브랜드 시대이다. 이러한 시대에 경쟁력의 원천을 다차원적 측면에서 본다면, 기업의 경영전략으로 기업경영의 핵심은 브랜드가치를 높이는 일이다. 이는 대기업뿐만 아니라 중소기업이나 소상공인들에게도 예외일 수는 없을 것이다.
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