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[불황기 극복 ‘디마케팅’전략]고객도 구조조정 대상이다
양옥석  |  yangok@kbiz.or.kr
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승인 2003.05.12  00:00:00
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경기불황이 계속되면서 최근 기업들 사이에서는 ‘고객’을 대상으로 구조조정을 하는 ‘디마케팅’이 확산되고 있다. 디마케팅(demarketing)이란 수익성 없는 고객을 줄여 고객관리에 드는 비용은 절감하고, 이를 우량 고객에 집중해 수익을 극대화하는 ‘선택과 집중’ 전략이라 할 수 있다. 최근 LG경제연구원은 이같은‘디마케팅’을 기업의 불황기 탈출전략으로 내놔 눈길을 끈다. 내용을 간략히 소개한다. <편집자주>

디마케팅은 최근 금융권에서 ‘고객 구조조정’의 일환으로 사용된 것으로 알려져 일반인에게는 다소 불편한 느낌을 주기도 한다.
그러나 사실 디마케팅은 소비자들이 인지하지 못하는 상태에서 지속적으로 행해지고 있다.
우선 디마케팅은 명품업체가 고급화전략의 일환으로 이용되고 있다. 세계적인 명품업체인 ‘루이뷔통’의 경우 파리 본점에서 여행객이 제품을 구입하게 되면 여권 번호를 컴퓨터에 입력, 1년에 한 품목만 구입하도록 하는 ‘한정 판매’ 방식을 철저히 지키고 있다.
또 디마케팅은 기업의 제품·서비스 관리 측면에서도 활용된다.

왜 디마케팅인가?
이같은 고객 구조조정 방식인 ‘디마케팅’이 왜 부상하고 있는 것일까?
첫째, 기업의 리스크 최소화를 위한 노력이라고 보면 된다. 최근 세계경제의 성장률 둔화와 국내경제의 불확실성으로 기업들은 내실위주의 경영을 하고 있다. 디마케팅도 바로 이런 차원에서 생각해 볼 수 있다.
둘째, 최근 경영목표가 단순한 양이 아닌 질적 가치로 변화되고 있기 때문이다. 즉, 거품 고객 확보를 통한 규모의 성장이나 시장 점유율 증대 보다는 실제 기업이 벌어들인 수익이 경영 성과 판단의 기준으로 자리잡아 가고 있다.
셋째, 자원 관리의 효율성을 높이는 데 유용하다.
최근 인터넷 포탈업체에서는 잠자고 있는 ‘휴면 아이디(ID)’와 활동이 부진한 커뮤니티를 폐쇄하고 있는 추세다. 이는 시스템 증설에 따른 추가 부담을 줄이고 인터넷 속도저하, 아이디 고갈 등을 사전에 방지, 우량고객에게 양질의 부가서비스를 제공하기 위해서다.

어떻게 활용할 것인가?
기업의 입장에서 디마케팅을 효과적으로 활용할 수 있는 방안은 무엇일까?
■핵심 고객에 집중하라= 디마케팅의 궁극적인 목적은 고객을 차별화함으로써 우량고객 중심의 사업구조를 유지하는 것이다. 즉 비우량 고객 집단에 대한 마케팅 투자를 최소해 우량 고객 집단의 고객 만족을 증대시킬 수 있는 기회로 삼아야 한다. 이를 위해서는 고객 입장에서 그들의 욕구를 계속적으로 파악하고 이를 충족시킬 수 있는 차별화된 서비스를 제공해야 한다.
■‘20대 80법칙’을 재고(再考)해 보라= 불황기일수록 상위 20%의 고객이 수익의 80%를 점하는 현상이 더욱 뚜렷해질 가능성이 높다. 하지만 법칙의 숫자는 절대적인 비율이 아니다. 기업의 고객구조는 유동적으로 변화할 수 있다.
특히 하위 20% 고객에 대해서는 당장 거래정지보다는 그들이 기업에게 수익을 줄 수 있는 다른 서비스나 타 사업의 신규고객으로 유도하는 방안을 권유하는 전략이 필요하다.
■근시안적 사고에서 벗어나라= 일반적으로 경기는 순환 과정을 겪는다. 즉 경기 회복, 확장, 후퇴, 수축 등의 연속된 사이클을 타게 된다.
현재의 낮은 수익성으로 인해 디마케팅 되고 있는 고객은 향후 비즈니스의 새로운 국면에 접어들 경우 다시 획득해야 하는 고객이며 소중한 자산일지도 모른다. 신규고객 획득비용은 기존고객 유지비용의 5배라는 점을 명심하라.

敵을 만들지 마라
■불평 관리(Complaint Management)에 힘써라= ‘인자무적(仁者無敵)’이라 했다. 요즘같은 인터넷시대에서 적(敵)을 많이 만들어서는 기업하기 힘들어 진다.
적극적인 디마케팅으로 비우량 고객에 대한 어설픈 차별은 기업의 이미지 손상, 나아가 브랜드 관리에 어려움을 초래할 수 있다. 불리한 관리 조치를 당한 고객은 기업에 대한 불평 및 부정적인 입소문을 낼 수 있기 때문이다. 기업은 우선 디마케팅에 대한 정당성을 설득시켜야 한다. 사전적인 합의 없이 행해지는 거래 제한 조치나 수수료의 인상 등은 고객에게 당혹감을 줄 수 있다. 고객 스스로 납득하고 개인적인 재무적 대책을 마련하도록 유도해야 한다.
또, 퇴출된 고객 관리에도 주의를 기울여야 한다. 현 시점에서 이익이 없는 고객일 지라도 향후 우량 고객으로 될 가능성은 충분히 있다. 그들의 거래 이력, 신상 등에 관한 데이터를 유지하면서 장기적인 관계를 유지할 필요가 있다.
정기적인 이메일이나 다이렉트 메일(DM) 등을 통해 개인적인 신변을 파악하면서 향후 새로운 관계를 도모하고자 하는 메시지를 주는 것도 한가지 방법이다.
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