이처럼 늘어나는 마케팅 비용에 걸맞는 성과를 거두기 위해 기업은 전략적 투자 마인드로 새롭게 무장하고, 비용 배분 프로세스를 확립해야 한다.
미국 Mercer 컨설팅은 2002년 소비재 산업의 광고, 중간상 판촉, 고객 판촉 등 마케팅 관련 비용이 전체 매출액의 약 25%을 차지하고 있다는 조사결과를 발표했다. 이는 20년 전에 비해 약 10% 정도 늘어난 수치다.
이것은 우선 인터넷을 필두로 한 고객과의 접점이 폭발적으로 증가하고 있다는 점을 시사하고 있다.
이에 따라 기업은 증가하는 고객 접점을 커버하기 위해 상당한 마케팅 비용을 지출하고 있는 것이 현실이다.
효과적인 비용집행을 위한 원칙
또하나, 구전의 영향력이 점차 증대되고 있다는 것이다. 과거처럼 사람과 사람이 오프라인에서 굳이 만나지 않더라도 자신의 경험담을 인터넷을 통해 빠르게 전파할 수 있기 때문이다.
기업은 더욱 빨라진 구전의 전파력에 대응하기 위해 모니터링 및 불만 제거 활동을 적극 전개하게 되고, 이에 따른 추가적인 비용이 발생하게 된다.
또 체험 마케팅 등 새로운 마케팅 형태가 등장하고 있다.
이에 따라 고객에게 새로운 자극을 주기 위해 마케팅비용이 늘어날 수밖에 없다.
기업은 마케팅 비용을 단순히 제품을 팔기 위한 비용이 아니라 미래를 위한 투자라고 생각해야 한다.
즉, R&D나 생산 공정에 투입되는 비용과 같이 기업의 미래를 위한 초석을 마련한다는 전략적인 마인드가 필요한 것이다.
고객의 브랜드에 대한 태도 변화 과정은 크게 브랜드에 대한 인지, 고려, 체험, 충성의 단계로 구분할 수 있다.
우선 일반적으로 인지(aware-ness) 단계에서는 광고에 관련된 문제가 가장 큰 병목현상으로 작용한다.
특히 신규 진입하는 브랜드가 고객의 주목을 끌 만큼 충분한 광고량을 전달하지 못하거나 또는 광고 표현에 문제가 있을 경우 인지도 상승에 한계를 보일 수 있다.
고려(consideration) 단계에서는 목표 고객에 대한 적합성 부족이 장애물이 된다.
이는 기업이 지향하는 브랜드의 포지셔닝과 실제 소비자가 느끼는 브랜드 모습과의 격차가 크면 클수록 악화된다. 이럴 경우 고객은 고려 단계에서 체험 단계로 쉽사리 나아가려고 하지 않는다.
체험에서 충성(loyalty) 단계로 넘어가기 위해서 기업은 고객이 왜 꼭 그 브랜드를 재구매해야 하는가에 대한 확신을 줘야 한다.
경기가 좋지 않고 시장의 성장이 둔화되면 기업은 매출 목표를 다시 조정하고, 비용 절감 노력을 기울인다.
이 경우 일반적으로 생산 부서는 최저 원가에 근접하고 있기 때문에 더 이상의 비용 절감은 불가능하다고 주장한다.
그 외 스태프 부서는 비용 절감 효과가 별로 크지 않기 때문에 결국 마케팅과 R&D 부서의 비용이 제일 많이 줄어들게 된다.
불황일수록 마케팅 강화를
그러나 불황기라고 해서 무턱대고 마케팅 비용을 줄이는 것은 다시 생각해야 한다.
단순히 생각해보면 경쟁 기업이 마케팅 비용을 삭감하고 브랜드 구축에 대한 투자를 일제히 줄일 때가 오히려 역공을 취하기 좋은 시점이다.
더욱이 브랜드 자산의 구축은 마케팅 부서만의 일이 아니고, 전사적으로 통합된 활동을 펼쳤을 때 그 가치가 발휘되는 특성을 가지고 있기 때문이다.
비용을 무조건 많이 쓴다고 해서 좋은 성과가 나타나는 것은 아니다. 적은 비용이라도 적재적소에 사용되면 훌륭한 성과를 거둘 수 있다.
이를 위해 기업은 전략적 투자 마인드를 갖고 자사에 적합한 비용 배분 프로세스와 기준을 확립해야 한다.
자료제공 : LG경제연구원