Next China를 주목하라

넥스트 차이나 국가 인구구성의 가장 큰 특징은 젊다는 것이다. 인구구조상 청년층(0~20대)이 56%, 중장년층(30~50대)이 34%, 고령층(60대 이상)이 8%로 나타났다. 연령대별로는 10대 이하가 6억 1천만명으로 19.5%라는 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, 그 뒤로는 10대가 19.1%, 20대가 17.9%를 보이고 있어 전형적인 피라미드 인구분포를 보이고 있다. 또한 이런 구조는 향후 10년간 비슷하게 전개될 것으로 전망돼 넥스트 차이나 시장에 큰 영향을 미칠 것으로 예상된다. 넥스트차이나 시장에서 공략해야 할 핵심인구인 10대와 20대의 특징에 대해 알아보자.

10대 인구 OECD 5배

이들 국가의 10대 총 인구수는 2010년 기준 6억명으로 OECD 선진국 10대 인구의 5배 규모다. 신흥국의 10대는 인구수 뿐 만 아니라 질적 성장도 동반하고 있다. 경제가 빠르게 발전함에 따라 부모의 가처분 소득이 증가하면서 1인당 소비력이 증진되고 있다. 선진국처럼 가구소비에서 10대 자녀가 차지하는 영향력은 갈수록 확대되고 있다. 실제 2008년 닐슨의 소비자행동 조사에 의하면 10대들이 의견공유를 통해 습득한 제품정보가 가정 내에서 구매의사결정에 깊이 관여하는 것으로 조사됐다.
10대 시장의 특징은 첫째, 동류성과 유사성이다. 신흥국 10대들은 지역과 국가에 관계없이 유사한 소비특성을 나타내고 있다. 이는 미디어 매체가 중추적인 역할을 하고 있으며 특히 인터넷과 모바일 인프라가 확충된 환경에서 성장한 세대이기 때문에 동일한 콘텐츠를 즐기고 의견을 자유롭게 교환하는 것에 익숙하다. 이들은 문화적, 지리적인 요인보다 온라인 매체에 더 강하게 영향을 받는 세대로서, 직접 만나 이야기하거나(74%), 전화통화(59%)를 하기보다는 인스턴트 메시지(76%)를 커뮤니케이션수단으로 선호하며 온라인상에서 만난 친구를 실제 친구 만큼 중요하게 생각하고 있다(64%). 이런 특징을 간파한 코카콜라는 청소년을 효과적으로 공략하기 위해 TV, 잡지를 통한 메시지 전달이 아닌 유튜브, 페이스북을 통한 쌍방향 커뮤니케이션을 하고 있으며 마케팅 활동도 ‘소통’에 중점을 두어 청소년들을 코카콜라 팬으로 만들어 가고 있다.
둘째, 성숙한 소비특성을 보인다. 신흥국 10대들은 ‘애늙은이’(KGOY, kids getting older younger)’라는 용어로 지칭되며 어린나이임에도 불구하고 복잡한 전자제품도 적극적으로 소비하고 패션도 청소년 상품보다는 어른의 축소판과 같은 스타일, 전자제품, 가젯, 패션 액세서리에 관심이 높다. 이들은 자신의 정체성 연출을 위해 소녀들은 물론 소년들도 화장품, 향수, 스프레이 상품을 소비하고 있다. 대개 신흥국의 경우 맞벌이 부모들이 많기 때문에 10대들은 일정금액의 용돈과 함께 개인적이고 자유롭게 개성을 표현할 기회가 많다는 점도 성숙한 소비스타일을 부추기고 있다. P&G는 성장속도가 빨라진 청소년들을 타깃으로 한 일명 사춘기 소녀의 고민상담소 ‘비잉걸닷컴’(beinggirl.com)을 운영해 뷰티, 바디, 마인드 관련 상품정보를 제공하여 판매로 연결시키고 있다.
넥스트 차이나 시장에서 주목해야 할 두 번째 인구집단은 20대다. 2010년 현재 20대의 인구규모는 5억7천만명으로 OECD국가의 1억 6천6백만명과 비교해도 5배나 많은 규모다. 이는 2020년에 6억 6백만명으로 증가할 것으로 예상된다.

20대 실질구매력 갖춰

20대 인구시장의 특징은 첫째, 직장을 가진 비율이 높다. 선진국의 경우 경제위기 이후 20대의 고용사정이 좋지 못한 것과는 달리 신흥국 20대들은 비록 임금이 절대적으로 높지는 않지만 취업비율은 선진국에 비해 높다.
둘째, 결혼적령기 집단이라는 점이다. 경제가 성장하면서 혼수시장이 발달하여 소비시장으로서 매력적이다. 평균 결혼연령이 남자는 27.5세, 여자는 24.2세로서 OECD 국가의 33세, 30.2세보다 낮다. 결혼을 준비하면서 집중소비가 나타나며 결혼관련 라이프스타일도 서구화되면서 가구, 가전, 주택 등의 소비패턴도 글로벌 동질화 현상을 보인다.
셋째 대학생수의 급속한 증가다. 2005년 6천6백만명에서 2009년 8천 2백만명으로 나타났다. 이들은 현재 소비트렌드를 주도하는 계층이기도 하지만 향후 상위계층으로 변신하게 될 가능성이 높기 때문에 이들을 미리 집중 공략할 필요가 있다.
넷째, 20대는 사회적, 정치적으로 중심에 서있다는 점이다. 여기에는 인터넷과 소셜미디어의 확산이 큰 영향을 미쳤다. 2005년부터 2010년까지 인터넷사용자 증가율이 선진국은 4.8%였던 것이 비해 신흥국은 23.3%로 증가세를 보였다. 최근 발생한 중동과 북 아프리카의 민주화 사태의 경우도 20대들에 의해 주도되었기 때문에 해당정부는 물론 세계적으로도 주목받는 대상으로 부상하고 있다.

이동훈
삼성경제연구소 선임연구원

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