최근 ‘아껴 쓰고, 바르게 쓰며, 똑똑하게 쓰는’ 소비현상이 확산되면서 새로운 소비자들이 나타나고 있다. 예를 들어 新프로슈머인데, 앨빈토플러가 <제3의 물결>에서 이야기 했던 프로슈머(producer+consumer)에서 발전한 개념으로, 기존의 DIY 수준을 넘어서 제품기획이나 디자인, 판매과정에 직접 개입하는 능동적인 소비자다.
또한 소셜슈머(social + consumer)도 증가하고 있는데, 이들은 소비자 개인의 만족뿐 아니라 사회전체의 혜택을 위해 의견을 개진하고 관철시키는 사회활동가다. 마지막으로 큐레이슈머(curator+consumer)도 등장했는데, 전시회의 큐레이터처럼 스스로 삶을 꾸미고 연출하는데 능수능란한 편집형 소비자를 가리킨다. 이들은 기업이 스테레오 타입화한 세분시장에 속하는 것을 거부한다. 자신만의 스타일을 주도적으로 창출해 원래 상품의 용도와 전혀 다르게 사용하거나 원하는 상품사양을 적극적으로 요구하기도 한다.
이러한 소비의 새로운 물결과 소비자 변신에 대응하기 위해 기업 역시 변화해야 한다.
문제는 ‘어떻게’ 인데, 우선 新프로슈머에 대응하기 위해 첫째, 고객을 전문개발자로 활용해야 한다. 제품 출시전에 소비자의 요구사항에 귀 기울이며, 제품기획과 개발과정에 ‘고객참여 채널’을 개방해 까다로운 요구를 만족시켜야 한다. 이 과정에 펀(fun)요소를 가미하면 금상첨화다. 둘째, 고객을 홍보요원化 하는 것도 중요하다. 소비자가 광고나 영업사원보다는 제품을 직접 사용하고 있는 소비자의 목소리를 더 신뢰한다. 소비자가 다른 소비자에게 입소문을 내는 소셜광고는 목표고객군 설정도 가능하기 때문에 활용도가 매우 높다. 셋째, 성인남성위주였던 프로슈머를 어린이, 주부 등 다양한 계층으로 확대할 필요도 있다.
다음으로는 소셜슈머에 대응하기위한 전략으로, 첫째, 공익을 생각하는 신상품을 출시하는 거다. 그동안 공익을 생각하는 제품들은 대체로 비싸거나 사용하기 불편하고 또 디자인도 세련되지 않아서 외면받아온 것이 사실이다. 소비자 개인, 기업, 사회 전체 모두에게 혜택이 되는 상품을 만드는 것이 진정한 ‘기업의 사회적 책임(CSR)'이다. 둘째, 소비자와 함께 사회문제를 해결해야 한다. 소셜슈머는 개인의 만족을 넘어서 사회의 이익과 행복을 위해 기업의 마케팅 활동에 능동적으로 참여하고 싶어 하며 이들을 위해 기업 스스로 공유가치를 창출하는 것이 매우 중요하다.
큐레이슈머를 위한 전략도 있다. 첫째, 상품을 넘어 라이프스타일을 제안하라는 것이다. ‘이것 사세요’ 같은 직접적인 설득이 아니라, ‘이런 삶의 모습도 가능해요’라고 이야기하며 소비자의 잠재욕구를 우회적으로 자극하는 전략이다. 둘째, 모두를 위한 디지털 집사 서비스다. 그동안 부유층만의 전유물로 느껴졌던 집사, 즉 컨시어지 서비스를 디지털 기술을 통해 다수의 소비자에게로 확대하는 전략이다. 빅 데이터를 활용해 일반인 모두에게 ‘나만을 위한 특별한 제안’을 통해 큐레이슈머들의 구매의향을 제고시키는 전략인 셈이다.

이동훈
삼성경제연구소 수석연구원