인터넷의 등장으로 다양한 비즈니스 모델이 출현했지만 대부분 광고를 통해 수익을 거둔다. 인터넷에서 뉴스나 SNS 등을 공짜로 제공하는 이른바 공짜경제(Freeconomics)가 가능한 이유는 바로 인터넷 기업들이 광고로 돈을 벌고 있기 때문이다. 2011년에 약 5천억 달러 규모의 전세계 광고 시장에서 인터넷 광고가 차지하는 비중은 이미 16%를 넘어섰다.
현재 세계에서 가장 잘 나가는 회사 중 하나인 구글의 주된 매출은 광고에서 나온다. 이들이 2011년 한해 동안 광고로 벌어들인 돈은 무려 365억 달러에 달하는데 CNN, HBO등의 방송채널을 보유하고 타임, 포천紙를 발행하는 거대 미디어 기업인 타임워너의 광고수입보다 6배 많은 금액이다. 구글이 광고에서 막대한 돈을 벌어들일 수 있는 이유는 인터넷 광고 플랫폼을 선점했기 때문이다.
광고 플랫폼은 광고주와 광고를 게시할 웹사이트, 즉 광고게시인을 모집하고 광고주의 제품 속성과 부합하는 웹사이트에 광고를 게시하도록 연결해주며, 광고주에게 광고 효과에 따른 광고료를 받아 광고게시인과 나누는 역할을 한다.
구글은 AdSense 프로그램을 통해 광고 게시인을 그리고 AdWords 프로그램을 통해 광고주를 모집한다. AdSense 프로그램에 가입한 광고 게시인의 웹사이트를 분석해 웹사이트의 성격과 이를 대표하는 키워드를 추출하고 데이터베이스를 구축하는 한편 AdWords 프로그램에 가입한 광고주들에게 자신의 제품과 관련된 키워드를 경매방식을 통해 판매한다.
키워드를 구입한 광고주의 광고는 관련 웹사이트에 게시된다. 가령 한 화장품회사가 노화 방지크림을 개발해서 AdWords프로그램에서 ‘노화’나 ‘주름’, ‘동안’등의 키워드를 구입하면 AdSense 프로그램에 가입한 웹 사이트 중 피부, 노화 등과 관련된 웹사이트를 데이터베이스에서 찾아 광고를 해당 웹페이지에 올리는 것이다.
자연 생태계의 에너지원이 태양이듯이 인터넷 생태계의 에너지원은 사용자의 관심이다. 검색, 상거래, SNS 등 인터넷 기업이 제공하는 가치는 상이하지만 결국 이들은 사용자가 자신의 사이트에서 머무는 시간을 늘리고 되도록 많은 사용자의 시선을 사로잡기 위해 서로 경쟁을 한다. 사용자의 관심을 확보하는데 성공한 인터넷 사업자는 이들의 관심을 현금으로 바꿔주는 화수분, 광고 플랫폼을 통해 인터넷 사업에 물꼬를 틀 수 있는 방안을 고려해야 한다.
또한 광고주는 점점 까다로워지는 소비자들의 관심을 끌기 위해 신문이나 TV같은 일방향적인 전통 미디어 광고뿐만 아니라 양방향적이고 개인화된 온라인 광고도 활용할 필요가 있다.

조원영
삼성경제연구소 수석연구원