창조경영에 대한 관심이 고조되고 미학적 소비 욕구가 증가하면서 기업의 아트마케팅이 주목받고 있다. 아트마케팅은 경영에 예술의 다양한 요소들을 접목해 제품, 고객, 평판 등의 실질적 가치를 높이는 활동으로서, 예술의 고유한 속성이라 할 수 있는’ 아우라’, ‘ 공명’, ‘ 고양’ 등을 촉매로 차별화된 마케팅 전략을 구사하는 것이다.
기업은 예술의 속성을 반영해 총5개 유형으로 아트마케팅을 전개할 수 있다.
첫째, 상품기획 영역에서는 제품에 심미성과 예술성을 부여해 브랜드 품격을 제고 할 수 있다. 즉, 유명한 아티스트와 공동으로 제품을 디자인하거나 기존의 예술 작품을 상품에 융합해 브랜드 이미지를 제고하는 것이다.
둘째, 장소마케팅 영역에서는 예술을 테마로 문화적 체험 공간을 연출할 수 있다. 매장을 단순한 제품 구매 공간이 아니라 미적 경험을 할 수 있는 복합 예술 공간으로 연출하는 것이다.
프라다의 에피센터(Epicenter) 스토어는 쇼핑과 더불어 콘서트, 영화, 갤러리 등 예술 체험 공간을 연출하기 위해 매장이 무대와 객석으로 변형되도록 디자인했는데 예술성이 가미된 감각적인 매장으로 소문이 나면서 지역의 관광 명소로 까지 자리 잡게 되었다.
셋째, 외부고객관리 영역에서는 아트슈머(ART+conSUMER)의 적극적 참여를 유도할 수 있다. 예술이 일상화되면서 수준 높아진 고객의 심미안을 신제품 개발이나 맞춤형 상품 디자인 등에 활용하고 디지털 환경에서는 ‘인터랙티브 아트 프로그램’ 을 운영해 고객의 창의적 욕구를 충족시킬 수 있다. 자동차 제조업체 피아트는 고객의 요구사항을 충분히 반영하기 위해 무려 25만개에 달하는 온라인 소비자들의 아이디어를 검토한 후 자동차 모델 ‘친퀘첸토’를 출시하면서 큰 호응을 얻었다.
넷째, 내부고객관리 영역에 서는 예술을 통해 조직 구성원들에게 창의력과 혁신동기를 부여할 수 있다. 예술가와의 협력 프로그램으로 직원들의 소통 능력과 창의력을 증진시키고 더 나아가 기업 내부에 직면한 한계와 문제를 혁신적으로 해결하도록 돕는다. <토이스토리>로 유명한 애니메이션 기업 픽사는 예술을 매개로 조직 창의성을 높이기 위해 회사 내부에 < 픽사 대학교>를 설립했는데 프로그래머부터 디자이너, 요리사까지 모든 직원이 평등한 자격으로 수업을 수강하며 데생, 조각, 연기, 영화 제작 등 110여개의 풍부한 예술교육 프로그램을 자율적으로 선택해 학습함으로써 동료 간 소통 방식과 창의적 영감을 터득하게 하고 있다.
다섯째, 평판마케팅 영역에서는 진정성 있는 예술 후원으로 기업 이미지를 제고할 수 있다. 최근 기업의 예술 후원 활동은 단순한 기부 차원을 넘어 기업과 예술이 함께 성장하는 파트너십을 구축하며 문화적으로 소외된 지역 주민들에게 예술을 향유할 수 있는 기회를 제공하는 방향으로 전개되고 있다.
이제 국내기업들도 ‘예술을 이해하는 기업’이라는 진정성을 인정받기 위해서는 아트마케팅에 대해 지속적으로 관심을 가지고 일관성 있게 추진해야한다. 특히 아트마케팅의 효과는 단시간에 나타나지 않기 때문에 장기간 부단한 노력이 성공의 관건이라 할 수 있겠다. 또한 한국기업들은 전통 조형물 등 한국적 정체성을 디자인에 활용하거나, 유명 예술가들과 협업을 시도함으로써 전 세계적으로 차별화된 아트마케팅 기회를 모색할 필요가 있다.

서민수
삼성경제연구소 수석연구원