지난 2000년 매출 규모 100억원대. 국내 시판되고 있는 스포츠 브랜드 중 매출 순위 12위로 꼴찌를 맴돌았던 푸마의 성적표다.
그러나 지난해 매출 1,000억원에 이어 올해 매출 1,500억원 달성이 기대되는 등 푸마는 불과 3년만에 확실한 변신에 성공해 세인들을 깜짝 놀라게 하고 있다.
아디다스와 더불어 독일의 대표적인 스포츠 브랜드란 명성이 한국에서 통하지 않았던 푸마가 단 한번에 새롭게 바뀐 것은 ‘제로 마케팅’을 비롯한 다양한 전략 덕분.
기존의 틀을 모두 버리고 새롭게 시작한 과감한 변신이 결과적으로 매출액 증가로 이어졌다는 평이다. 2000년 말 시작된 푸마의 변화는 브랜드 상징색을 바꾸는데서 그치지 않고 외곽 상권에 있던 대리점들을 폐쇄하는 초강수로 이어졌다. 그 대신 서울의 명동·종로·신촌 등 핵심 상권에 새롭게 충전한 매장을 열고 신화창조에 나섰다.
판매하는 제품도 달라졌다. 30대 조기축구 회원 등 남성위주의 한정된 고객층을 구매력이 강한 10대와 20대 여성들로 바꿨고, 젊은이들을 대변하는 문화코드를 찾아내 패션과 젊음의 상징으로 내세웠다.
지난해 전세계를 휘몰고 지나간 월드컵 열풍에서 경쟁사에 비해 열악한 마케팅 환경을 발빠른 틈새마케팅으로 대응, 수십 배에 달하는 광고효과도 톡톡히 누렸다.

■성공비결1 : 모든 것을 다 바꿔라
푸마를 처음 출시하는 브랜드처럼 마케팅 전략을 포함한 모든 것을 원점에서 새롭게 시작했다. 이 같은 혁신을 달성하기 위해 우선 상권부터 바꿨다. 외곽 재래상권에 있던 10∼20평 규모 기존매장의 80％를 닫아버리고, 명동·코엑스·대학로 같은 신흥 시내 중심 상권에 새로 자리잡았다. 동시에 20∼80평 정도의 중대형 규모로 키웠다.
브랜드 메인 컬러도 녹색에서 빨간색으로 급선회했다. 고객층도 10대를 겨냥하면서 새로 바꾸기 시작했다. 그 결과 23세 이하 비율이 기존 30％에서 80％로 늘었고, 10％선이던 여성 고객 비중도 80％로 늘었다.
제품 구성도 정통 스포츠용품에서 패션성이 가미된 여성제품 위주로 바꿨다. 20·30대 남성고객위주로 수립된 마케팅 전략도 10·20대 여성 고객으로 바꿨다.
젊은이들이 선호하는 문화코드를 찾기 위해 담당자들이 직접 거리로 뛰어나가 고객들과 1대1 면담에 나섰다. 이를 통해 ‘힙합’으로 대표되는 문화코드를 찾아냈고 지원을 아끼지 않았다.
‘드렁큰 타이거’등 국내인기 힙합댄스팀에 대한 용품지원은 물론 프로 힙합댄스팀 경연대회인 ‘거리댄스축제’를 개최하는 등 10·20대 여성 고객 공략을 위해 설정한 전략이 보기 좋게 먹혀들기 시작했다.

■성공비결2 : 틈새시장을 파고들어라
지난해 전세계를 축구 열풍으로 몰아넣은 2002월드컵. FIFA가 지정한 공식스폰서는 아디다스로 월드컵 휘장 및 경기장 광고판 설치 등 푸마로서는 마케팅 기회를 잃어버릴 수 있는 위기였다.
그러나 틈새시장을 파고드는 발빠른 의사결정이 위기를 기회로 바꿨다.
푸마는 월드컵 기간중 직접 경기장을 찾지 못하는 축구 팬을 위해 사커 페스티벌이란 ‘매복(ambush)마케팅’을 1년 전부터 준비했다.
한국야구위원회가 지난해 5월 월드컵 기간 중에는 프로야구 경기를 진행하지 않기로 결정하자 회사측은 전격적으로 잠실야구경기장 임차계약을 체결했다.
예선부터 3∼4위전까지 잠실 경기장을 여섯번 빌렸고 전광판을 통해 월드컵을 동시에 푸마 브랜드를 소개했다. 참여한 고객이 21만명으로 1백억원 이상의 마케팅 효과를 거둔 것으로 평가되고 있다.

■성공비결3 : 시대흐름에 맞춰 미래에 투자하라
푸마의 빠른 의사결정 덕분에 후발주자들은 잠실운동장을 한 번도 빌리지 못해 속을 까맣게 태웠다는 후문이다.
푸마 브랜드의 대변신은 기능성 위주의 스포츠 용품을 세계적인 유행 및 패션흐름으로 적극적으로 유도한 데 있다.
젊은 여성층을 주요 고객으로 정한 푸마는 스포츠웨어에 패션을 가미한 독특한 제품 개발에 들어갔다.
파격적인 디자인 및 색상이 등장하게 됐고 해외 유명 패션잡지 등을 통해 소개되기 시작한 스니커즈 운동화가 여학생들 사이에서 패션 필수품으로 자리잡기 시작했다. 고감각 T셔츠와 원색적인 운동화는 매출증대의 효자상품이 된 것은 두말할 나위가 없다.
이 같은 변화는 안정환 선수가 광고모델로 선정되는 과정 속에서도 잘 나타난다. 월드컵 대표선수로 발탁이 불확실했던 당시 상황에서 푸마는 안 선수를 과감히 발탁한다. 다른 경쟁사들이 축구실력에만 초점을 맞췄던데 비해 푸마는 안 선수의 패션 상품성에 후한 점수를 준 것.
안정환 선수는 광고 모델로도 인정받아 스포츠 속에서 패션을 추구하는 마케팅 전략과 적절히 맞아 떨어졌다는 평가다.