통합 브랜드로 이미지 확 바꿔
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통합 브랜드로 이미지 확 바꿔
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  • 승인 2003.10.07 00:00
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다양한 식품군을 취급하면서도 소비자 에게 ‘미원’ 이미지가 콱 박혀 있던 대상은 ‘청정원’으로 브랜드를 통합하고 종합 식품회사로 이미지를 바꾸는데 성공했다.
자연친화적인 이미지로 한국능률협회에서 실시한 2003 한국산업의 고객만족도 조사에서 간장과 고추장 부문 1위를 차지했고 순창고추장과 양조간장 붐을 일으킨 햇살담은 간장 덕분에 지난 9월 장류매출 1,000억원을 돌파하기도 했다.
대상은 지난 95년 식품사업 BI(Brand Identity : 브랜드 통합) 전략을 추진해 식품업계 최초로 패밀리 브랜드를 도입했다.
각각의 브랜드에 분산되던 마케팅 자원의 한계를 극복하고 제품 특성에 맞는 제품군을 분류해 브랜드 이미지를 구축, 조미료 이미지를 탈피하면서도 신뢰와 정직이라는 이미지를 부각시켰다.

과감한 BI전략 도입
회사 규모가 커짐에 따라 조미료 이미지가 강한 미원으로는 한계를 느꼈고 종합식품 기업으로서의 이미지 확장에 장애가 됐다는 것이 브랜드 변경의 근본 이유다.
회사측은 청정원 브랜드의 컨셉을 ‘정성을 다하는 신선하고 깨끗한 이미지의 식품 브랜드’로 잡았다.
브랜드 이미지에서 자연, 신선, 깨끗함, 고급, 세련 등의 이미지를 최대한 소비자에게 전달하기 위해 심볼 도안에 우선 나섰다.
우선 찬란한 햇살과 아름다운 산, 깨끗한 물, 녹음이 어우러진 자연의 맛이라는 이미지를 담기 위해 다양한 색상과 정확한 선으로 심볼을 형상화 했다.
또 ‘정성’으로 대변되는 청정원 브랜드를 알리기 위해 ‘자연에 정성을 더합니다’라는 슬로건을 지정 소비자들에게 다가서기 시작했다.
여기에 여러 가지 제품을 식품군으로 묶어 청정원 패밀리 브랜드로 설정, 시너지효과를 최대화하고 있다.
이러한 전략은 광고 및 마케팅으로 고스란히 이러진다.
우선 청정원 브랜드 이미지의 유지, 발전을 위해 전 제품에 맛 테스트 등 관능검사를 정례화 했다.
양질의 원료를 사용해 철저한 생산관리를 통해 최상의 제품을 공급하는 것은 물론이다.
소비자 조사결과 청정원은 신선, 세련 등에는 높은 평판이 있으나 친숙성이 부족한 것으로 지적됐고 브랜드의 친숙성을 알리는 쪽으로 마케팅 전략을 세웠다.
‘미원’시절부터 15년 이상 CF에 출연중인 광고모델을 교체 없이 활용했고 한없는 사랑을 베푸는 어머니의 이미지와 정성을 다하는 청정원의 이미지를 표현했다.
또 청정원 브랜드의 사용조건을 엄격히 규정해 브랜드의 정체성을 유지하고 제품개발시 소비자의 니즈를 정확히 파악, 경쟁브랜드 보다 앞선 제품 출시로 브랜드 가치를 지속적으로 높이고 있다.
회사측은 최근 프리미엄급 천연제품 개발, 판매에 힘쓰고 있다.

고객불만 즉시 처리
월 2만병만 한정 생산하는 햇살담은 검은콩 간장, CGF(클로렐라성장인자)와 GABA(포유류의 뇌에 존재하는 신경전달 물질)를 함유한 어린이용 마요네즈, 키즈마요네즈, 일반 케찹가격보다 5배나 고가인 청정원 유기농케찹, 찹쌀발아현미고추장 등이 좋은 반응을 얻고 있다.
또 식품안전에 대한 신뢰를 위해 전 계열사와 25개 OEM(주문자상표부착생산) 업체에서 생산하는 제품의 원료, 생산공정, 유통과정의 안전성에 대한 체계적인 분석과 검사를 수행할 ‘식품안전센터’를 설립했고 위생안전기준인 HACCP를 도입하고 있다.
6시그마 수준의 철저한 클레임 관리와 VOC(Voice of Customer)시스템을 통한 고객의 불만의 즉시 처리도 경쟁력 강화의 한 요소로 작용하고 있다.
박완신기자·wspark@kfsb.or.kr

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