폭발적 유행 만드는 입소문 마케팅의 6가지 원칙
하룻밤 사이 온 세상을 호령하는 아이디어가 있는가 하면 세월이 흘러도 사람들의 이목을 끌지 못하는 아이디어도 있다. 대부분의 음식점이 개업 후 얼마 버티지 못하고 문을 닫고, 많은 중소기업이 도산한다. 많은 사회운동이 별다른 호응을 얻지 못한 채 사라진다. 특정 제품, 아이디어, 행동이 인기를 끄는 이유는 무엇일까?

<컨테이저스, 전략적 입소문>(문학동네, 2013년 9월)은 마케팅의 성공과 실패 원인을 분석하고 소셜 미디어의 등장 속에서 진화하는 ‘바이럴 마케팅(입소문 전략)’에 대해 설명한 책이다.

저자 조나 버거는 펜실베이니아 대학 와튼스쿨 마케팅학 교수로서 소셜 마케팅 전략의 최고 권위자다. 그는 바이럴 효과의 원인을 면밀하게 분석하기 위해 선풍적인 인기를 끈 제품과 브랜드부터 뉴욕타임스의 ‘가장 많이 이메일로 공유된 기사’, 유튜브 동영상, 선거철의 주목받는 공약, 베스트셀러에 오른 책, 유독 많이 지어진 신생아의 이름까지, 사회적인 파급력이 높은 온갖 사례들을 10년간 연구했고, 마이크로소프트, 구글, 페이스북, 글락소스미스클라인 등 세계적인 기업에서 강연과 자문활동을 하고 있다.

<컨테이저스, 전략적 입소문>에는 소셜 화폐(Social Currency)의 법칙, 계기(Triggers)의 법칙, 감성(Emotion)의 법칙, 대중성(Public)의 법칙, 실용적 가치(Practical Value)의 법칙, 이야기성(Stories)의 법칙 등 바이럴 마케팅 원칙을 통해 최소 비용으로 최대의 효과를 얻는 6가지 바이럴 마케팅의 핵심 법칙이 실려 있다.

마케팅과 광고에 엄청난 자금을 쏟아 붓고도 인기를 끌치 못하는 경우가 비일비재하다. 사람들은 이야기, 뉴스, 정보를 주변 사람과 공유하기를 좋아한다. 친구를 만나면 유명 휴양지에 대한 정보를 주고받으며, 이웃 사람과는 가까운 매장의 할인 정보를 공유하고 직장 동료와는 정리해고의 가능성을 두고 대화를 나눈다.

영화 관람 후에는 인터넷에 후기를 남기며 페이스북에 떠도는 소문을 공유하고 방금 시도해본 요리법을 트위터에 떠벌린다. 평균적으로 사람들은 매일 1만 6천 단어 분량의 정보를 공유하며, 매시간 여러 브랜드에 대해 1억 건 이상의 대화를 나눈다고 한다.

<컨테이저스, 전략적 입소문>은 우리가 주변에서 들은 이야기, 이메일이나 문자 메시지로 접한 정보가 우리의 생각, 독서, 구매 결정, 행동 등에 지대한 영향을 미친다는 것을 보여주고 있다. 우리는 이왕이면 지인이 추천한 웹사이트를 둘러보고, 친척이 좋다고 말한 책을 선택하며, 친구들이 지지하는 후보에게 표를 던진다. 사실 모든 구매 결정의 20~50%는 입소문이 그 주요 요인이라고 한다.

아마존닷컴에 별 다섯개 짜리 서평이 달리면 별 하나 짜리 서평이 달릴 때보다 20권이 더 팔려나간다. 의사들은 다른 의사가 처방한 적이 있다는 사실을 확인하면 신약도 비교적 쉽게 처방한다.

결과적으로 사회적 파급력이 유행 여부를 좌우한다고 해도 과언이 아니다. 전통적인 광고보다 입소문이 효과적인 이유는 입소문은 누가 시키지 않아도 관심이 있는 고객에게 전해지는 까닭이다. 입소문은 그 내용에 실질적인 관심이 있거나 관련된 사람에게 전달되기 마련이다. 그래서 입소문을 듣고 찾아온 고객은 구매 결정이 빠르고 그 규모가 커서 전반적인 매출 신장에 크게 기여한다.   

- 글 이채윤 / 삽화 이동규