온라인 유통의 등장으로 주춤했던 오프라인 유통이 변화된 환경에 적응하며 반격의 기회를 노리고 있다.

 한때 골칫거리였던 매장을 중요한 인프라로 탈바꿈시켰고, 비콘 등 사물인터넷(loT)을 적극 도입해 매장내 고객 경험을 향상시키고 있는 것이다. 

LG경제연구원은 ‘오프라인 유통 아마존의 정글 벗어나고 있다’는 보고서를 통해 “3~4년 전만해도 온라인이 유통을 지배할 것으로 보는 시각이 많았지만 현재 유통 업체 매출의 90%는 여전히 오프라인 매장에서 발생하고 있다”며 “아마존이 있는 미국에서도 소매총액에서 차지하는 온라인 매출 비중은 지난해 기준으로 6.5%에 그쳤다”고 설명했다.

기세등등하게 등장했던 온라인유통의 파상 공세로 초기에 잠시 휘청거렸으나 거센 환경 변화에도 오프라인 유통이 이에  맞서 싸우면서 생존하고 있다는 것이다.

보고서에서는 오프라인 유통들이 살아남을 수 있었던 요인으로 ‘변화’를 꼽았다. 가장 큰 골칫거리였던 매장을 배송센터로 바꾸고 비콘을 통해 매출을 끌어 올리고 있다고 밝혔다.

현재 가장 많이 활용되는 비콘 서비스는 쿠폰 제공이다. 소비자가 특정 매장 근처에 접근하면 그에 맞는 쿠폰을 즉시 스마트폰으로 보내주는 것이다. 이는 의미 있는 매출 견인 요인이 될 수 있다고 보고서는 설명했다.

이제는 웹루밍 시대
오프라인 유통의 큰 위협이었던 쇼루밍족이 줄어들면서 오프라인 매장을 찾는 소비자도 많아지고 있다.

온라인 유통이 성장하면서 같이 등장한 쇼루밍은 오프라인 유통에게는 종말을 알리는 사건으로 간주됐다. 매장에서 제품을 둘러보고 가격이 저렴한 온라인에서 구입하는 쇼루밍족들이 늘어나 오프라인 유통들에게 위협으로 다가왔던 것이다.

이를 막기 위해 일부 매장에서는 소비자들이 매장에 와서 바코드를 이용해 가격 비교하는 것을 막기 위해 자사만의 바코드로 바꾸거나, 매장을 방문했을 때 의무적으로 일정 금액을 청구하되 제품을 구입한 소비자에게만 그 돈을 돌려주는 등 여러 자구책을 시도하기도 했다.
하지만 최근 연구 결과에 의하면 쇼루밍의 반대 현상인 웹루밍이 더 많이 일어나는 것으로 밝혀졌다.

웹루밍이란 온라인에서 제품을 검색하고 구입할 제품을 결정한 후, 매장에서 구매하는 행동을 말한다. 2013년 Harris Poll 조사 결과에 따르면 미국에서 쇼루밍을 해 본 사람은 46%, 웹루밍을 해본 사람은 69%로 웹루밍이 쇼루밍보다 더 많이 일어나는 것으로 나타났다.

황혜정 LG경제연구원 연구위원은 이같은 현상에 대해 “온라인 유통의 가장 큰 매력이었던 ‘더 싼 가격’이라는 이점이 사라지고 있기 때문”이라며 “경쟁이 치열했지면서 오프라인 유통들이 온라인 유통 가격에 맞춰주는 ‘가격 맞춤 정책’을 쓰고 있는 것이 주효했다”고 분석했다.

온-오프 경계, 갈수록 희미
한편, 갈수록 온·오프라인의 경계가 흐려지며 경쟁이 치열해지고 있다고 분석했다.

지난해 10월, 온라인에서 약 20년의 역사를 가지고 있는 아마존이 뉴욕에 첫번째 매장을 낸다는 소문이 파다했다.

월스트리트저널은 아마존이 블랙 프라이데이 등 쇼핑 시즌을 앞두고 뉴욕 34번가에 아마존 스페이스를 낼 계획이고, 이는 미니 창고, 뉴욕 내당일 배송을 위한 재고 보유, 제품 반품과 교환 역할을 할 것이라고 전했다. 하지만 아마존은 매장을 열지 않았고 17년간 임대 계약만 맺었다.

황 연구위원은 “지금까지는 경쟁력 있는 가격과 빠른 배송, 편의성 등으로 비즈니스를 키워왔으나, 옴니 채널 시대에 매장에서만 줄 수 있는 가치에 대한 결핍을 채우기 위해 여러 방면으로 노력하고 있다”고 진단했다. 

■비콘
저전력 블루투스를 통한 차세대 스마트폰 근거리 통신 기술. 이 기술을 이용하면 특정 장소에서 안내 서비스, 모바일 쿠폰 등을 편리하게 제공할 수 있어 온라인과 오프라인을 연결하는 O2O 서비스에 적합하다.