대한상공회의소는 최근 ‘그린마케팅의 성공과 실패사례’ 보고서를 통해 “환경오염에 대한 우려 및 건강에 대한 소비자들의 관심을 구매로까지 연결시키기 위해서는 환경성만 강조한 제품보다는 소비자를 흡족하게 하는 제품개발에 초점을 맞춰야 한다”고 주장했다.
이 보고서는 현재 그린마케팅으로 성공한 제품과 그렇지 못한 제품 사이에는 확연한 차이점이 있다고 분석하고 “성공한 제품들은 소비자로부터 제품의 핵심기능에서 뛰어난 평가를 받는 공통점이 있다”고 지적했다.
보고서는 그 예로 출시 한 달여만에 60억원의 매출을 달성한 A사의 콩을 원료로 한 천연섬유 내의와 10개월만에 시장에서 퇴출된 B사의 섬유유연제를 들었다.