[김용기의B2B 세일즈 필살기]1등 전략과 2등 전략
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[김용기의B2B 세일즈 필살기]1등 전략과 2등 전략
  • 중소기업뉴스팀
  • 호수 2114
  • 승인 2017.04.03 09:00
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지난 호에는 네가지 제안 전략에 대해 알아봤다. 제안서는 제출하는 것이 목표가 아니라 수주하는 것이 목표이며, 자사의 장점만을 강조하는 것을 넘어 명확한 전략을 가지고 있는 제안서가 수주할 수 있다는 것이 주된 내용이었다.

이번에는 기본적인 네가지 제안 전략에 기반해 경쟁 우위 상황에 따라 펼칠 수 있는 전략에 대해 소개한다. 이름하여 ‘1등 전략과 2등 전략’이다.

입찰 참여 전에는 자사의 포지션을 미리 파악하고, 이에 맞는 전략을 펼칠 수 있어야 한다. 따라서 해당 입찰에서의 경쟁 우위 상황에 따라 1등 전략과 2등 전략으로 전략을 달리해 제안해야 한다.

1등 전략은 경쟁 우위를 차지하고 있는 기업이 사용하는 전략으로, 핵심은 ‘균형(Balance)’이다. 고객의 이슈를 균형감 있게 골고루 다뤄서 모든 부분에서 높은 점수를 받는 것이다.

한편, 경쟁에 불리한 위치에 있는 기업은 2등 전략으로 응수해야 한다. 2등 전략의 핵심은 ‘날카로움(edge)’이다. 2등 전략은 날카롭고 뾰족해야 한다. 그야말로 승부수를 던져야 하는 것이다. 제안을 하다 보면 충족시키기가 어려운 내용 또는 정확한 수치상의 목표를 적으면 좋겠지만 확신할 수는 없는 내용들이 나오게 마련이다. 충족시키기가 어려울 것이라 생각해 경쟁사에서 기재를 기피할 내용일지라도, 2등 기업은 해당 내용을 제안하며 합당한 근거를 제시할 수 있도록 노력해야 한다. 일단 우선협상 대상자로 선정이 되는 것이 중요하기 때문이다. 만약 이에 대한 충분한 증거를 제시할 수 없다면 그냥 입찰에 참여하지 않는 편이 낫다.

입찰에서 우리의 위치가 어디인지를 명확히 알 수 없다면 두 전략을 통합해야 한다. 우선적으로 몇가지 이슈를 포괄하고, 몇가지 이슈는 공략해 승부수를 던지는 것이다.

전략은 고객에게는 중요하고, 경쟁사와는 차별화되는 것이어야 한다. 고객에게 중요 하지도 않고 경쟁자도 가지고 있는 솔루션을 제시하는 것은 의미가 없다. 그런 솔루션으로는 제안에서 절대 성공할 수 없다.

한편 1등 전략을 취하든 2등 전략을 취하든, 우리가 제안을 할 때 늘 염두에 둬야 할 것이 있다. 바로 평가자이다. 앞서 강조했듯 제안의 목표는 제출이 아닌 수주이고, 수주를 판가름 짓는 것은 결국 평가자로부터 높은 점수를 받을 수 있느냐, 없느냐의 문제이기 때문이다.

제안서 평가위원회는 항상 다양한 평가자 그룹으로 구성되는데, 평가자들은 보통 ‘분석적 평가자’와 ‘통합적 평가자’로 나뉜다. 분석적 평가자는 평가표의 항목별 근거에 따라 분석적으로 점수를 산정하는 평가자로, 주로 공학 관련 엔지니어나 기술 관련자에게 이런 특성이 많이 나타난다.

통합적 평가자는 이번 입찰의 본질과 제안 내용이 전반적으로 적합한지를 보고 전체 점수를 산정한 뒤, 항목별로 점수를 분배하는 성향을 가진 평가자이다. 주로 조직의 행정가나 실제 사용자들에게 이런 특성이 많이 나타난다.

따라서 제안을 할 때에는 분석적 평가자와 통합적 평가자를 모두 만족시킬 수 있어야 한다. 제안서의 섹션별로 고객의 기준에 부합하는 정확한 답과 근거를 제시해 분석적인 평가자를 설득하라.

이와 동시에 제안서 전체의 내용을 알기 쉽게 제시하며, PT나 Q&A를 통해 통합적 평가자의 신뢰감을 확보하라. 경쟁 상황에서의 우위를 판단해 알맞은 전략을 세우고, 평가자를 제대로 공략할 수 있는 제안을 한다면, 제안서에 흘린 땀방울들은 반드시 수주로 돌아올 것이다.

- 쉬플리코리아 대표
 


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