흔히 고객과의 접촉 초기단계에 관심을 끌기 위한 세일즈 도구로 브로셔 또는 카탈로그를 사용한다.
브로셔는 고객이 한눈에 자사의 제품과 서비스를 확인할 수 있다는 장점이 있지만, 고객의 효용(benefit) 관점에서 작성되기 보다는 자사의 장점 중심으로 작성된다는 점에서 세일즈 효과가 약하다.
여기에서 두가지 문제점이 발생한다. 하나는 고객이 자사 제품이나 서비스의 구매로 생기는 효용을 명확하게 인지하지 못하는 점이고, 다른 하나는 고객이 자사가 파트너로서 적합한지 판단할 충분한 정보(회사 전반의 역량 등)를 얻지 못한다는 점이다.
영어권 국가에서 널리 사용되며, 브로셔의 약점을 보완하는 고객 중심의 세일즈 문서 ‘역량기술서’(Capability Statement)를 소개하겠다.
고객은 제품 스펙사양보다 나에게 주는 효용을 듣고 싶어한다. 해외전시회를 참가해보면 방문객들에게 브로셔를 한참 설명하다 보면, ‘그래서 당신의 회사가 경쟁사대비 강점은 무엇입니까?’라고 물어오는 경우가 종종 있을 것이다.
이 질문에 답을 줄 수 있는 문서가 바로 역량기술서다. 역량기술서는 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 자사의 역량을 고객의 효용 중심으로 기술한 세일즈 문서로, 고객이 이번 파트너 선정에 중요하게 생각하는 이슈를 해결할 수 있는 인적, 물적 자원, 연구개발(R&D) 전문성, 유관실적 등의 자사의 경쟁사대비 우월한 역량을 압축적으로 제공한다.
따라서 고객이 의사결정에 필요한 정보를 단시간내에 확인하도록 돕는다. 이처럼 역량기술서는 전시회 부스 방문객에게 브로셔와 함께 제시하거나 고객에게 보내는 첫 이메일 첨부해 초기 접촉에 관심유발을 극대화하는데 활용할 수 있다.
역량기술서의 작성방법은 지난 기고를 통해 설명한 ‘세일즈 메일’ 작성법과 매우 유사하다. 이메일이 ‘4-Box’ 형태로 주요 솔루션과 효용을 설명한다면, 역량기술서는 솔루션과 효용에 더해 확인 가능한 객관적 증거까지 제시한다.
다음의 예시는 조경전문 회사 ‘Tree R US’가 고객의 비용 절감 이슈에 어떻게 대응했는지 보여준다. 실제 역량기술서 작성에 참고할 수 있을 것이다.

(①고객)Clients of our company (②고객의 효용)reduce maintenance and replacement costs by (③솔루션 특징)taking advantage of our qualified arborists’ “best conditions” consultations. (④객관적 증거)Through applying this analysis, Tree R US have achieved a 99.97% success rate in 15,000 mature tree plantings for the Department of Roads over three years.

2017년 1월1일부터 총 22회에 걸쳐 사업수주율을 높이는 영업과 제안, 프레젠테이션의 핵심 노하우를 살펴보았다. 사실 이 노하우들은 세상에 없던 새로운 이론을 개발한 것은 아니다.
오히려 기존에 있는 수많은 이론들을 현장 중심으로 검증하고, 이를 통해 사업수주에 가장 효과적이며 효율적인 방법을 정리했다고 하는 것이 더 적절할 것이다. 
산업마다, 국가마다 그리고 그 외 여러 상황마다 적용 가능한 범위는 다를 것이나, 이는 독자의 몫으로 남겨놓겠다. 지난 1년여간의 기고가 독자의 사업에 조금이나마 도움이 됐기를 바란다.

- 쉬플리코리아 대표