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[기업 포커스] 삼성전자 ‘프리미엄TV 전략’
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[2157호] 승인 2018.03.07  
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‘TV신세계’도전 나선 30년 기술장인 김현석
IoT·AI 융합 ‘초격차’구현

이번 평창동계올림픽이 전 세계의 주목을 받으며 성황리에 마쳤다. 여기서 한국의 기업들이 동계올림픽 특수를 맞이해 자신들의 제품 판매를 늘리고 브랜드 가치를 올렸는지 궁금할 수 있다. 일단 올림픽, 월드컵 등 스포츠 빅 이벤트가 열리는 시점에는 가전업계에게 특수 호황을 누릴 절호의 기회라고 말할 수 있다.
특히 가전업계 중에서도 TV 판매가 호조를 보이게 되는데, 사람들이 TV 생중계로 펼쳐지는 선수들의 긴장감 넘치는 모습과 결과를 생생하게 접하기 위해 올림픽이나 월드컵 개최 즈음에 TV를 많이 바꾸기 때문이다.
하지만 시기적으로 겨울 시즌은 가전업계에서는 비수기로 불린다. 이사철도 아니고 결혼식도 드물기 때문에 TV 같은 가전제품을 바꿀 기회가 적다. 그럼에도 이번 1분기에 삼성전자와 LG전자와 같은 기업에서는 대형 프리미엄 TV의 판매량이 크게 늘어났다고 한다. 일찍이 삼성전자는 평창동계올림픽 경기장과 선수촌에 초고화질 TV를 5000대 이상 독점 공급했다.
특히 삼성전자는 무선통신과 IT분야의 올림픽 공식파트너이기에 TV와 같은 가전제품의 마케팅을 적극 나설 수 있다. 이러한 올림픽 특수를 통해 삼성전자의 지난해 12월 TV 매출은 전년 같은 기간과 비교해 20% 이상 증가했고 주로 65인치 이상의 프리미엄 TV인 QLED TV가 잘 팔렸다고 한다.

춘추전국시대 속 TV 경쟁
가전제품 가운데서도 TV를 이야기 하고, 그것도 삼성전자의 TV 사업을 예로 드는 것은 TV 사업이 갖는 경제적인 의미와 그 파급력을 제대로 이해하기 위해서다. 현재 전 세계의 IT전자기업들의 최대 화두는 스마트폰으로 대변되는 IT기기의 판매와 마케팅이라고 하지만, 원래 IT전자기업들에게 TV는 ‘가전의 왕’으로 불리며, 중요시하는 사업이다.
그 이유는 TV도 스마트폰 못지않게 빠른 기술발전에 따른 신제품 출시를 하고 있고 화면의 크기도 계속 커지고 있으며, 수십년 가까이 화질에 대한 경쟁을 계속하고 있기 때문이다. 앞서 이야기했지만, 올림픽 혹은 월드컵 시즌이 주기적으로 열릴 때마다 글로벌 기업들이 새로운 모델의 TV를 발표하며 안방 시청자들의 이목을 사로잡으려고 노력해 왔다.
그래서 과거 아날로그TV에서 디지털TV로 TV의 트렌드가 넘어온 이후 LCD TV, LED TV, 스마트 TV, 3D TV 등이 주요 스포츠 이벤트가 열릴 시기마다 새롭게 등장했던 것을 떠올릴 수 있다. 이렇게 TV의 새로운 전환점을 만들고 마케팅을 하는 이유가 있는데, TV처럼 한번 구매하면 별탈없이 오래 쓰는 가전제품도 드물기에 그렇다.
냉장고, 세탁기처럼 외부충격에 쉽게 노출되고 제품 내부에 모터와 같은 구동 장치가 있는 품목들은 TV와 비교해 수명이 짧을 수도 있다. 그래서 고가의 TV의 교체 주기를 만들기 위해 기업들이 끊임없이 신기술을 개발하고 스포츠 빅 이벤트가 열릴 때마다 마케팅에 적극 올인을 하는 것이다.
어찌됐든 지난 2005년 이후에 전 세계의 TV 시장의 1위와 2위는 삼성전자와 LG전자가 각각 차지하며 부동의 선두를 유지하고 있다. 그리고 소니, 샤프, 파나소닉과 같은 일본 기업이 바짝 뒤를 쫓고 있는 상황이다. 삼성전자와 LG전자가 여러 가지 신기술을 가장 먼저 도입했고, 화면의 크기와 화질의 경쟁을 이끌어내고 있는 것이다.
그런데 지난 2014년부터 전 세계의 TV 판매량이 약세에 돌아서면서 삼성전자와 LG전자는 고민에 빠지고 있다. 이와 함께 저가의 가격을 무기로 한 중국기업들의 공격이 거세지고 있고 일본 기업들도 하나둘 경쟁력을 높이고 있다. 세계 TV 시장의 1위를 차지하고 있는 삼성전자의 고민이 깊어지는 시기다.
 
QLED와 OLED TV 양대 경쟁
전통적인 TV 강자였던 일본 소니가 요즘 유기발광다이오드(OLED)를 앞세워 선두자리를 강탈하기 위해 노력중이다. 소니는 지난해에 OLED TV를 선보였는데, 주로 250만원 이상의 프리미엄 TV 시장에서 많이 팔고 많이 남기겠다는 전략을 구사했던 것이다. 그 결과 소니의 점유율은 250만원 이상 프리미엄 시장에서 36%를 넘어서며 1위를 기록하는 이변을 연출했다.
프리미엄 TV 시장은 아주 중요하다. 마치 스마트폰 시장에서 100만원대의 고가 프리미엄 모델을 두고 삼성, 애플, LG 등이 격돌하는 것은 프리미엄 모델이 수익성이 높을 뿐 아니라 각 사의 기술력을 내건 자존심 대결이기에 그렇다. TV 사업에서도 고가의 TV가 잘 팔리면 해당 브랜드의 하위 레벨에 있는 TV의 판매량도 덩달아 잘 팔리는데 이런 현상을 일종의 ‘밴드왜건’ 효과라고 한다.
여기서 주목할 점은 현재 TV 시장이 OLED 시장과 QLED 시장으로 양분되고 있다는 것이다. 프리미엄 제품의 향방을 가르는 기술력으로 소니를 비롯해 LG전자 등 대부분의 글로벌 기업이 OLED 진영에서 연구개발을 하고 있고 삼성전자는 2010년까지만 해도 OLED 경쟁에 나섰다가 전략을 바꿔 2013년 이후 액정표시장치(LCD) 기반의 퀀텀닷 기술인 QLED를 주력으로 가고 있다. 마치 스마트폰의 세계에서 안드로이드 OS가 대세이고 애플만이 자체 OS를 장착하고 있는 것처럼, TV시장에서 많은 기업들이 주력하는 대세 기술분야는 OLED다.
그런데 2013년 이후 삼성전자가 선택한 QLED TV 전략은 결론적으로 이야기하면 큰 성과를 올리지는 못하고 영업이익률이 감소하며 고전하는 모습을 보이고 있다. 삼성전자의 맞수인 LG전자는 OLED TV에 주력하면서 생산단가를 낮추면서 판매가격에서 경쟁력 우위를 확보 중이다. 그래서인지 삼성전자는 요즘 투 트랙 전략으로 기존 QLED TV와 함께 마이크로LED TV로 라인업을 확장하고 있는 모습이다. 여기서 마이크로LED가 생소하게 들리겠지만 종국에는 OLED의 장점에 전력 효율까지 높이는 모델로 OLED의 차세대 디스플레이로 주목받고 있는 기술이다.

삼성전자 TV 기술장인 김현석 CEO
삼성전자에서 가전의 왕이라 불리는 TV를 책임지고 있는 사람은 김현석 가전부문 사장이다. 김현석 사장은 1992년에 디스플레이사업부 엔지니어로 입사한 이후에 삼성전자에서 계속 TV 관련 부서에서 일했다. 그는 30년 가까이 TV 기술개발의 한 우물을 파오면서 3DTV와 PDP TV, LCD TV와 QLED TV에 이르기까지 삼성전자의 TV 발전사를 함께한 삼성의 기술장인이다.
그가 삼성전자에서 인정 받는 것은 기술력만이 아니라 실적 면에서도 큰 공을 세우고 있기 때문이다. 김현석 사장이 지난 2017년까지 삼성전자가 12년 연속으로 전 세계 TV 시장점유율 1위를 지키는 데 일등공신이었다는 건 널리 알려진 내용이다. 그의 대표적인 제품이 삼성전자의 보르도 TV와 SUHD TV 등이다.
그래서인지 삼성전자는 QLED TV가 지난해 생각보다 흥행을 못하는 상황을 쇄신하기 위해서 프리미엄 TV의 시장확대 전략을 꺼내들고 올해 하반기부터 대형 크기의 TV시장을 선도하겠다는 목표를 세우고 있다. 앞서 언급한 마이크로LED 기반의 TV는 어쩌면 새롭게 TV 시장의 전환점을 만드는 신호탄이 되지 않을까 싶다. 올 하반기면 삼성의 마이크로LED TV가 출시될 것인데, 김현석 사장은 이를 위해 자신의 경영능력을 최대한 발휘할 것으로 보인다.
김현석 사장에게는 더 큰 미션이 있다. 바로 모든 가전제품과 스마트폰을 하나로 연결하는 IoT 통합 사업 말이다. 현재 삼성전자는 TV, 스마트폰, 소프트웨어 연구소를 통합해서 ‘삼성리서치’라는 단일 연구개발 조직을 출범했는데, 여기서 사물인터넷과 인공지능이 삼성전자의 가전제품과 스마트폰에 연동될 수 있게 만들겠다는 전략이다. 2020년까지 D-데이를 잡고 있는  상황이기에 김현석 사장은 당장의 프리미엄 TV 시장 경쟁을 넘어 사물인터넷과 인공지능을 어떻게 연동해서 세계적인 트렌드를 만들지 고심하고 있다. 지금 삼성전자는 TV를 통해 체험할 수 있는 새로운 신세계를 만들기 위해 노력 중이다. 김현석 사장이 어떤 신세계를 보여줄지 기대해 본다.

- 글 : 김규민기업전문칼럼니스트
- 일러스트레이션 심선정
 

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