워런 버핏이 극찬하는 시즈 캔디즈(See’s Candies)는 수백만 캘리포니아인들의 사랑을 받고 있다. 이 매력적인 제과업체의 CEO인 브래드 킨슬러(Brad Kinstler)는 지금 사업을 미국 동부로 확장시키려고 하고 있다. 과연 그의 계획은 성공할 수 있을까?
워런 버핏이 이끌고 있는 버크셔 해서웨이 그룹은 1972년 2500만달러에 이 작은 제과업체를 인수했다. 제과산업은 미국 내 연 매출이 20억달러에도 못 미치는 작은 규모의 시장이다. 최근 4% 성장했지만 그렇지 못한 때가 더 많았다. 버핏이 보유한 자산에서 연 매출 4억달러와 1000만달러 순익을 기록하는 시즈 캔디즈가 차지하는 비중은 미미하다. 버핏은 아메리칸 익스프레스, 코카콜라, IBM 등 세계 굴지의 기업 지분을 보유하고 있다. 그럼에도 지역 기반의 이 제과회사는 여전히 버핏이 가장 아끼는 기업이다.
시즈 캔디즈는 서부 지역에서는 상당히 유명하다. 특히 캘리포니아 사람들 사이에는 이런 비유도 나온다. “캘리포니아에서 여자친구에게 러셀 스토버(미국 3대 초콜릿 브랜드) 과자를 주면 뺨을 맞지만 시즈 캔디즈 과자를 주면 키스를 받는다.”
워런 버핏은 시즈 캔디즈의 사업 영역을 미국 전역으로 확장 중이다. 미국 서부 해안으로 여행을 온 사람들은 공항 매장에서 처음 시즈 캔디즈를 접했을 것이다. 시즈의 211개의 매장 중 시카고 동쪽에 위치한 지점은 하나도 없다.
향후 시즈의 계획은 플로리다, 조지아, 펜실베이니아, 메릴랜드, 워싱턴 D.C. 등에 매장을 여는 것이다. 이 계획이 성공할지는 미지수다. 과거 시도들이 성공하지 못했기 때문이다. 워런 버핏의 성격처럼 참을성과 신중함을 요하는 이 사업분야에 대한 확장 계획은 위험부담이 크다.
1921년 로스엔젤레스에서 첫 매장을 열었던 시즈의 모든 과자들은 맛이 일품이다. 맛의 비법은 방부제를 전혀 사용하지 않는 신선한 재료일 수도 있고, 캘리포니아의 깨끗한 물일 수도 있다. 하지만 시즈에는 무언가 특별한 것이 있다. 워런 버핏은 1971년 처음 과자를 맛 본 이후로 지금까지 시즈의 열렬한 팬이다.
지난 수년간 버핏의 전략은 ‘별로 주목을 받지 못하는’ 저평가 기업에 투자하는 것이었다. 하지만 시즈는 그런 기업들과는 달랐다. 버핏은 시즈를 ‘드림 비즈니스’라고 부른다. 새로운 투자 자금 없이도 이익을 크게 늘릴 수 있기 때문이다. 그래서 버핏은 시즈에서 올린 수익 대부분을 자신의 투자처 중에 최고의 사업으로 꼽는다.
버핏은 시즈로부터 큰 교훈을 얻고 있다. 우선 ‘유명 브랜드 상품’의 직접 관리에 대해 배웠다. 버핏은 “매장을 열고 가격을 책정하는 등 비즈니스에 실제 참여하는 것은 코카콜라나 다른 여타 기업의 주식을 소유하는 것과 다른 경험이다. 시즈를 운영하면서 나는 많은 것을 배웠기 때문에 단지 겉으로 드러난 것보다 많은 돈을 번 셈이다.”
시즈 캔디즈가 동부 지역으로 진출하는 것은 원대한 계획이 아니다. 그만큼 계산을 면밀히 하고 있다. 매장 한곳을 오픈하는데 30만달러도 채 들지 않는다. 이 회사의 CEO 킨슬러는 “소요 경비는 버크셔 해서웨이의 재정에서 소수점 한 자리도 차지하지 않는다”고 말한다. 그는 3년 안에 30개 이상의 매장을 연다는 구상을 갖고 있다.
킨슬러는 이 계획의 틀을 잡기 위해 트레이시 시오피(Tracy Cioffi)를 신임 마케팅 부사장으로 영입했다. 그녀는 갭(Gap)에서 마케팅을 담당했다. 시오피는 신규 고객 확보를 진두지위할 것이다. 그녀는 “더 이상 할머니 세대에만 초점을 맞출 순 없다”고 잘라 말했다. 그녀의 새로운 목표는 30대 엄마들이다. 과자를 흑백 상자에 포장해 파는 91년 전통의 이 기업은 과연 어떻게 젊은 고객들을 유인해야 할까? 시오피는 “그동안 보통 브랜드 이미지를 창출하는 일을 해왔지만 여기서는 필요가 없다”며 “이미 스토리가 충분하고 오랜 전통이 있기 때문에 우리는 이것들을 잘 포장해 전달만 하면 된다”고 강조했다.
시즈는 미국 동부 고객들을 사로잡기 위해 노력 중이지만 포장 초콜릿 시장은 이미 포화상태에 이른 상태다. 최고 위치를 선점하고 있는 고디바를 비롯해 최근 등장한 새로운 브랜드들도 상당수 포진해 있다. 특히 미국 전역으로 매장을 확대하다 보면 서부 일부지역에서만 열렬한 팬층을 보유한 시즈 캔디즈가 ‘서부에서만 맛볼 수 있는 특별한 초콜릿’이라는 희소성을 잃을 수도 있다.
하지만 킨슬러는 걱정하지 않는다. 그는 제품의 접근성을 높이려다 일부 고객을 잃을 수도 있지만, 새로운 잠재 고객들에게 제품을 노출시키는 것만으로 가치 있는 일이라고 생각한다. 그는 시즈의 이미지를 바꾸고 싶어한다. “이제부터 ‘우린 달콤하다’고 표현하겠다. 우리 회사가 깜찍한 윙크와 함께 달콤한 이미지를 줄 수 있길 바란다”고 강조했다.

- 글 :  하제헌 객원기자