미국의 대형 약국 체인인 CVS 헬스(CVS Health)는 ‘리테일 여제’로 불리는 헬레나 포크스(Helena Foulkes) 총괄부사장의 지휘 아래 거대 헬스케어 기업으로 거듭나고 있다. 미국 북동부 로드 아일랜드(Rhode Island)에 있는 CVS 헬스 본사에는 실제 CVS 매장이 아닌 1만㎡(약 3000평) 크기의 실물 규모 모형 건물이 있다. 바로 CVS의 살아있는 실험실이다. 이 곳에선 신제품 전시 방법을 시험하기도 하고, 고객을 대상으로 표적 집단(focus group) 실험을 진행하기도 한다.
CVS 헬스의 총괄부사장인 포크스는 상품 구매 책임자들과 각각의 통로를 걸어 다니며 매장을 살펴본다. 그녀는 “파워포인트 자료 없이 제품 앞에 서서 직접 보고, 관찰하며 느낄 수 있는 정말 좋은 방법”이라고 말했다.
포크스를 비롯한 경영진은 현재 1만여개나 되는 CVS 매장을 공격적으로 변화시키는 작업을 진행하고 있다. CVS는 지난 10년간 점차 파이가 증가하는 헬스케어 산업에서 점유율을 높이기 위해 수십억달러의 거래들을 성사시킨 바 있다. 리테일 드러그스토어 부문 외에도 미국 최대 전문의약품 취급 약국으로 자리매김했다. 처방전을 직접 들고 가지 않고 편지나 이메일로 주문하는 서비스 부문에선 미국 내 2위에 올라 있다.
CVS의 변화를 강조하기 위해 2014년 사명을 CVS 케어마크에서 CVS 헬스로 바꾸기까지 했다. 그 중 단연 눈에 띄는 변화는 2014년 CVS에서 담배판매를 중단하겠다고 선언한 사건이었다. 이는 매출액 20억달러를 포기한다는 의미이기도 했다. CVS 경영진은 담배를 팔면서 건강한 회사라고 마케팅하는 건 모순이라 판단했다.
CVS는 담배판매 중지 결정 직후 홍보효과를 톡톡히 봤다. 백악관, 빌 게이츠 등은 트위터로 환영 인사를 보내기도 했다. 미디어가 담배판매 중지에 보인 관심은 포크스에게도 동시에 쏠렸다. 그녀는 이미 CVS 내에선 오랫 동안 ‘라이징 스타’로 평가 받아왔다. 그녀는 암 극복환자이자 마라토너다. CVS의 성장에 큰 역할을 한 고객 참여 프로그램을 수년간 구성한 주인공이기도 하다. 담배에 이어 지난해에는 오는 2019년 말까지 600개 미용 제품에서 특정 화학성분을 퇴출하겠다고 밝힌 바 있다.
포크스는 리테일 사업의 이윤을 확대할 방법을 검토 중이다. 최근 미국 유통업체 중 타깃(Target)의 약국 및 의료 사업을 19억달러에 인수했다. CVS가 인수를 완료하자 약국 숫자가 1만여개로 늘어났다. 모든 매장은 ‘CVS가 건강을 생각한다’는 메시지를 소비자에게 전달하는 창구 구실을 하고 있다. 헬스케어 산업이 새로운 변혁의 시기를 맞고 있다는 점을 고려하면 CVS의 공격적인 외연 확장은 엄청난 의미를 지닌다.
IMS 헬스(IMS Health)에 따르면, 2014년부터 2018년까지 미국의 의약품 비용은 30% 가량 증가할 전망한다. 인구 고령화와 전문의약품 취급약국의 등장 때문이다. 또 CVS를 포함한 회사에서 보험에 대한 공제금액을 늘리고 있다. 소비자 부담의 건강보험료가 훨씬 늘어나고, 더 많은 소비를 하게 될 것이라는 얘기다. 그에 따른 소비자 유치 경쟁도 훨씬 심해질 것이다. 포크스는 헬스케어의 ‘리테일화(retailization)’를 자신의 경영 전략이라고 부른다.
사실 과거 포크스가 하버드 경영대학원에서 MBA를 마치고 갓 입사한 1992년 만해도 CVS가 이렇게 커질 것이라곤 상상할 수조차 없었다. 당시 CVS는 지역에서 드러그스토어 체인을 운영하는 기업에 불과했다. 미국 동북부 지역에 1400개의 매장을 운영하고 있었으며, 연 매출은 40억달러 수준이었다. 전국 규모의 드러그스토어 체인점인 월그린스(Walgreens)나 에커드(Eckerd), 라이트에이드(Rite Aid)도 비슷한 사업을 운영 중이었다. 매장 안쪽 약국에선 처방전에 따라 약을 판매하는 반면 프론트에선 기저귀부터 샴푸, 탄산음료까지 모든 제품을 판매했다.
1990년대에는 드러그스토어의 지평을 바꾸는 통합의 물결이 미국 전역에서 일어났다. 1998년부터 2011년까지 CVS의 CEO를 역임한 약사 출신 톰 라이언(Tom Ryan)은 경쟁업체 롱스 드러그스(Longs Drugs)와 세이브-온(Sav-On)을 인수하는 등 산업 전체에 퍼진 인수합병(M&A) 유행에 가장 공격적으로 대처했다. 새로운 인수합병 건에 따라 CVS와 월그린스가 번갈아 가며 왕좌를 차지하고 있었다. 오늘날 월그린스 매장은 8200개, 업계 3위 라이트에이드 매장은 4500개다.
포크스가 본격적으로 2014년 CVS 헬스의 경영을 총괄하면서 약품 유통 분야의 확장을 이어나갔다. 2014년에는 가정에서 치료를 받는 환자들에게 서비스를 제공하는 회사 코럼(Coram)을 21억달러에 사들였다. 또 카디널 헬스(Cardinal Health)와 손잡고 미국 최대 복제약 구매 운영사업인 레드 오크 소싱(Red Oak Sourcing)을 시작했다. 최근에는 127억달러 규모의 옴니케어(Omnicare)를 인수했다. 옴니케어는 양로원 및 의료보조 시설로 약을 배달하는 처방약 유통회사다.
특히 지난해 연말 미국 3대 건강보험회사 애트나(Aetna)를 690억달러에 인수하는 빅딜을 성사시켰다. CVS 헬스는 2200만명의 애트나 보험 가입자 정보를 결합시켜 새로운 비즈니스를 할 수 있는 기반을 마련했다. 이제 CVS 헬스는 연간 약 1780억달러의 매출을 올리며 헬스케어의 지형도를 바꾸고 있다. 이러한 거대한 인수합병 움직임은 월가에서도 환영을 받고 있다. CVS의 시장가치는 770억달러가 넘는다.
이 거대 리테일 사업을 움직이는 포크스는 의외로 작은 디테일에 집중한다.  최근에는 미국 전역의 CVS 매장의 매대 구성을 바꿨다. 포크스는 세세한 것 하나하나에 신경을 쓰고 있다. 

- 글 :  하제헌 객원기자