회사의 이름이나 제품의 이름을 보호할 필요성에 대한 인식이 미흡했던 과거에는 단순히 회사의 영업을 표시하는 명칭으로서 ‘상호’만을 주로 사용했다.
그러나 최근에는 대부분의 기업에서 회사의 이름뿐만 아니라 회사에서 출시하는 모든 제품들의 이름을 상표로 등록받아 그에 대한 독점·배타적인 권리를 보유하고자 노력하고 있다.
때문에 최근에는 소비자들이 특정 회사나 제품을 접할 때 가장 먼저 ‘상표’로서 이를 인식하게 되는 경우가 많고, 이러한 점에서 상표는 회사나 그 제품을 나타내는 얼굴이라고 할 수 있다.
상표법상 정의에 따르면 ‘상표’란 자기의 상품(또는 서비스)과 타인의 상품를 식별하기 위해 사용하는 표장(標章)을 말한다.
즉, 상표는 기본적으로 ‘자기의 상품과 타인의 상품을 식별하기 위한 것’(소위 ‘자타상품 식별력’)이며, 이는 상표의 가장 대표적인 기능임과 동시에 상표의 등록요건에도 해당하는 것이다.
이와 관련해 상표법은 자타상품 식별력이 없는 상표로서 상표등록이 허용되지 않는 사유를 열거하고 있다.
구체적으로 살펴보면 ①그 상품의 보통명칭을 보통으로 사용하는 방법으로 표시한 표장만으로 된 상표 ②그 상품에 대하여 관용(慣用)하는 상표 ③그 상품의 산지·품질·원재료·효능·용도·수량·형상·가격·생산방법·가공방법·사용방법 또는 시기를 보통으로 사용하는 방법으로 표시한 표장만으로 된 상표 ④현저한 지리적 명칭이나 그 약어 또는 지도만으로 된 상표 ⑤흔히 있는 성(姓) 또는 명칭을 보통으로 사용하는 방법으로 표시한 표장만으로 된 상표 ⑥간단하고 흔히 있는 표장만으로 된 상표 ⑦그 외에 수요자가 누구의 업무에 관련된 상품을 표시하는 것인가를 식별할 수 없는 상표 등이다.
이처럼 상표의 등록을 불허하는 이유는, 식별력이 없는 상표에 대하여 특정인에게 독점·배타적인 권리를 주는 것은 공익상 적합하지 않다는 점(자유사용의 필요성)이 고려된 것이다.
예를 들어, 커피추출액과 우유를 혼합한 커피음료 상품과 관련해 단순히 ‘Caffe Latte’라는 상표는 ‘그 상품의 보통명칭을 보통으로 사용하는 방법으로 표시한 표장만으로 된 상표’에 해당된다.
따라서 이와 같은 보통명칭은 특정 종류의 상품의 명칭으로서 일반적으로 사용되는 것이기 때문에 본질적으로 자타상품의 식별력이 없어 특정인에게 이를 독점하게 하는 것은 부적당하고 누구라도 자유롭게 사용하게 할 필요가 있어 등록받을 수 없다는 것이다.
그러므로 사업을 영위함에 있어 회사명 또는 상품명 등을 선정할 때에는, 먼저 그것을 상표로서 등록받아 독점배타적인 권리를 확보할 수 있다는 점을 염두에 둬야한다.
특히 그 표장이 회사의 영업이나 상품의 본질을 그대로 잘 나타내 소비자에게 명확히 인식되고 경쟁사업자의 사용을 배제할 수 있도록 하는 측면, 또 한편으로 그 표장이 자타상품 식별력을 갖춰 상표등록요건을 결하지 않도록 하는 다른 측면을 적절히 조화시키는 것이 중요하다 할 것이다.

이기철-법무법인 대륙아주 변호사