최근 LG경제연구소가 펴낸 보고서에 따르면 브랜드 유지비용 부담과 소비자들의 혼동이 브랜드 구조조정의 근본 이유로 수익성을 바탕으로 구조조정에 나서야 할 것으로 지적됐다.
LG경제연구소는 “수많은 브랜드들이 난립하고 있는 상황이 지속될 경우 기업과 소비자 모두에게 부정적인 영향을 미치게 될 것”이라며 “기업 입장에서는 수익 창출에 기여하지 못하는 브랜드들을 유지해야 하는 비용 부담뿐만 아니라 자사의 핵심 브랜드에 투자할 기회까지 잃게 되는 기회비용도 발생하게 된다”고 지적했다.
이 자료에 따르면 기업들은 상품이나 서비스에만 브랜드를 명명하는 데에서 벗어나, 자사의 경영 활동과 연관된 것이라면 무엇이든지 브랜드하고 있으며, 그 가치를 높이기 위한 관리에 애쓰고 있다는 것. 월마트 방식(Wal-Mart Way)이나 도요타 방식(Toyota Way) 등과 같이 기업 문화나 경영 방식에까지 고유의 브랜드 이름을 부여하고 있는 것이 추세라는 분석이다.
그러나, 폭발적인 관심 때문에 생겨나는 브랜드들이 너무 많다고 보고서는 지적한다.
이에 따라 기업과 소비자의 불필요한 비용 부담을 줄이고, 상대적으로 수익 창출이 확실한 핵심 브랜드 육성을 브랜드 구조조정의 조건으로 제시했다.
브랜드 구조조정을 위해서는 자사 브랜드 현황 파악이 첫 번째. 각 브랜드들의 재무 실적뿐만 아니라, 브랜드 포지션까지 표기하는 브랜드 포트폴리오(Brand Portfolio)를 작성해 비교 검토할 것을 권고한다.
작성된 브랜드 포트폴리오를 바탕으로 어떤 기준으로 브랜드 구조조정을 할 것인지 평가 기준을 정하는 것이 다음 단계. 시장 점유율, 브랜드 파워 및 브랜드의 성장 잠재력 등 기업 상황에 맞는 기준을 일관적으로 적용하되 기업의 전략적 차원에 맞는 기준을 택하라고 밝힌다.
그러나 보고서는 명확한 수익성 측정이 어렵고 단기적인 시장 점유율 감소, 열성 소비자들의 반발 등을 브랜드 구조조정의 걸림돌도 지적하고 브랜드 파워, 성장성, 수익성을 기준으로 인력과 자원까지 감안한 브랜드 구조조정 모델을 제시했다.