고객의 욕구를 파악하고 고객에게 만족을 주기 위해 가치를 창조해 이를 목표고객에게 전달하는 일련의 과정을 통해 성장을 도모하는 것이 현대마케팅의 핵심이다.
이러한 마케팅이 기업의 규모에 관계없이 왜 중요한 것일까? 시장의 변화에서 파악된 기업의 위협과 기회에 마케팅 목적을 달성하기 위해서는 어떻게 대응해야 하는가? 그 해답의 실마리를 풀기 위해 우선 전략적 마케팅관리를 중소기업 차원에서 살펴보도록 하자.
흔히 회자되는 마케팅 믹스(4P: Product, Pricing, Promotions, Place) 중에서도 범위를 제품(Product)관리, 좀더 좁혀서 브랜드(Brand)관리를 중심으로 설명해 보자.
브랜드란 제품의 얼굴로 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화시키기 위해 사용하는 이름과 상징물(로고, 패키지 디자인, 트레이드마크 등)의 결합체를 말한다. 간단히 말해 차별화된 제품을 브랜드라고 한다.
브랜드관리는 4P적 관점에서 보면 광의로 제품관리 영역에 속하지만, 오늘날 대부분의 마케팅활동은 기업들이 보유하고 있거나 향후 개발하고자 하는 개별 브랜드를 중심으로 행해지고 있다.

中企도 브랜드 관리 나서야
기업의 제품이 소비자들의 마음 속에 우호적이고 독특하면서 강력한 연상을 만들어 낼 수 있다면 그 제품은 다른 경쟁제품에 비해 상대적으로 소비자들에게 더 많은 사랑을 받을 것이고 그 결과 그 기업은 보다 높은 가격프리미엄을 누릴 수 있다.
이렇게 브랜드가 창출하는 부가가치를 브랜드 자산(brand equity)이라고 한다.
소비자의 관점에서 볼 때 강력한 브랜드 자산은 높은 브랜드인지도(brand awareness)와 호의적인 브랜드 이미지(연상)에 의해 형성된다.
브랜드인지도를 높인다는 것은 브랜드 재인(brand recognition)의 수준을 높이거나 브랜드 회상(brand recall)을 높임으로써 가능하다.
브랜드 재인은 소비자들이 쉽게 해당 브랜드의 특징을 알아볼 수 있는 정도를 의미하며, 브랜드 회상은 소비자들이 특정 제품군을 구매대안으로 고려할 경우 소비자들의 기억에 떠오르는 정도를 말한다. 특히 브랜드 인지도는 어떤 제품을 구매할까 하는 단계에 직접적인 영향을 미치게 된다.

‘강점 위에 구축하라’
왜냐하면 이 단계에서 생각이 나지 않으면 구매대안으로 고려될 수가 없고 그 결과 최종적으로 선택된다는 것은 불가능하기 때문이다.
브랜드 이미지는 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 말하는데, 이러한 브랜드 이미지는 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합돼 형성된다.
브랜드 자산의 관리는 예쁜 과일바구니를 만드는 과정에 비유될 수 있다. 먼저 과일이 많이 들어 갈 수 있는 바구니를 만들어야 하고 그 후 바구니 속에 담을 예쁜 과일들을 선택해야 한다. 과일바구니를 크게 만드는 과정은 브랜드인지도를 높이는 과정에 해당되며, 과일 바구니 속에 담을 예쁜 과일을 선택하는 것은 브랜드와 관련해 호의적인 이미지를 소비자들의 마음 속에 심어 주는 과정에 해당된다.
따라서 바람직한 브랜드 이미지란 소비자의 마음 속에 ‘호의적’이고 ‘강력’하면서 ‘독특한’ 연상들을 가지고 있을 때 형성됨을 우리 기업인들은 잊지 말아야 한다.
피터 드러커의 명언들 가운데서 ‘강점 위에 구축하라(Build on your strength)’라는 말이 있다.
이는 우리 중소기업인들이 가슴에 새기고 지키고자 노력해야 할 것으로 사료된다.

이 명 호
한국외국어대학교 세계경영대학원장

저작권자 © 중소기업뉴스 무단전재 및 재배포 금지