오늘날 마케팅 활동은 기업경영에서 중요한 기능의 하나로 중시되고 있다. 이와 더불어 마케팅의 목표가 무엇이고 사회에 어떻게 공헌해야 하는가에 대한 과제도 부각되고 있다. 이는 마케팅 활동을 하는데 있어서도 그것이 사회에 미치는 영향을 고려하지 않으면 안된다는 것을 의미하는 것이다.
이러한 상황하에서 경영자는 변화해 가는 마케팅 활동의 목표를 음미해 봄으로써 향후 지향해야 할 바람직한 마케팅 목표를 어디에 둘 것인가를 깊이 고려해야 할 것이다.
사회에 끼치는 영향 고려를
첫째로, 마케팅 목표를 소비 극대화에 두는 경우이다. 마케팅 목표가 무엇이며 목표를 달성하기 위해 어떠한 노력을 기울여야 하는가에 대해서는 논자들간에 견해가 다르지만, 기업이 무엇을 생산하든 소비의 극대화가 마케팅의 목표가 돼야 한다고 말하는 기업인이 많은 것이 사실이다. 이러한 견해에 의하면 마케팅 관리자는 보다 많은 상품을 판매해 이익을 거둘 수 있어야한다. ‘소비가 미덕’이라는 말은 고객들이 상품을 더 많이 구매하고 소비할수록 보다 많은 만족감을 느끼게 된다는 것이다.그러나, 물질의 풍요가 반드시 인간에게 행복을 안겨줄 수 있는 것은 아니며, 풍요 속에도 빈곤이 존재하고 있는 경우도 있을 수 있다. 따라서 이러한 소비의 극대화라는 것은 진정한 의미의 마케팅 목표로서는 적절하지 못하다고 할 수 있을 것이다.
둘째로, 마케팅 목표를 고객만족의 극대화에 두는 경우이다. 마케팅의 목표가 소비를 극대화하는 데 있는 것이 아니라 고객을 최대로 만족시키는 데 있다는 입장이다. 이 견해는 마케팅 관리자가 변화하고 있는 고객욕구를 파악해 이에 맞는 상품과 서비스를 제공할 수 있어야 하고, 목표로 하는 고객들에게 기업이 가치 있는 것을 생산하고 있다는 점을 확신시키는 것이라고 한다.
그러나, 고객을 최대로 만족시킨다는 것은 매우 추상적이고, 고객만족도를 어떻게 측정할 수 있는가도 문제가 된다. 사실 특정상품이나 서비스에 대해 느끼는 개별 만족도를 합산하기는 매우 어려운 일이며, 고객욕구만을 충족시키기 위해 상품을 생산하는 것이 해로울 경우도 있기 때문이다.
고객의 직·간접 욕구 충족시켜야
이러한 예로는 생산된 모든 차량이 수송의 필요는 충족시켜 주지만 동시에 대기오염을 가중시키는 경우를 들 수 있다. 또한 사치품의 경우 고객이 사회적인 지위를 과시하기 위해 상품을 구매하는 행위를 흔히 볼 수 있는데, 이것은 왜곡된 소비를 조장할 위험이 있다. 그러므로, 마케팅 활동을 평가하는데 있어 고객을 어느 정도로 만족시켜 주었는가를 기준으로 삼는 것도 어려운 점이 있다고 할 것이다.셋째, 마케팅의 목표를 고객 선택의 극대화에 두는 경우이다. 일부의 논자는 이상적인 마케팅활동이란 고객에게 제공하려는 상품이나 서비스를 다양하게 선택할 수 있는 자유를 극대화하는 데 있다고 말하기도 한다.
그러나, 이 경우에도 고객에게 제공하는 상품이나 서비스 가격이 비싸질 염려가 있다는 점이다. 왜냐하면 상품이나 서비스 종류가 다양화될수록 고객욕구에 맞는 특정제품 또는 서비스를 생산하는 기간이 짧아지고 이에 따라 재고관리에 소요되는 비용도 증가하기 때문이다. 다음으로, 상품이나 서비스가 다양화될수록 고객들은 선택에 많은 시간과 노력 및 비용이 들게 된다는 것이다.
넷째, 마케팅의 목표를 삶의 질 극대화에 두는 경우다. 오늘날과 같은 사회에서 고객들을 만족시킬 수 있는 요소들을 집약시키면 삶의 질이라 할 수 있다. 사람들은 누구나 삶의 질을 향상시키려고 한다. 따라서 미래의 마케팅 활동은 고객욕구를 직접 충족시켜줄 뿐만 아니라 마케팅 활동을 통해 물질적, 문화적 환경에 미치는 영향도 고려해야 한다.
조태현
한국금융연수원자문교수·경제학박사