마케팅업무의 발전과 함께 마케팅이 사회에 미치는 영향력이 커짐에 따라서 이에 대한 사회적 비판이 높아지고 그 사회적 책임도 강조되고 있다.
마케팅에 대한 사회적 비판으로서는 소비자에게 끼치는 나쁜 영향과 사회에 끼치는 영향, 타 기업에 대한 영향을 들 수 있다.
이러한 비판들을 규제하기 위해 소비자운동, 환경보호운동 등 시민활동이 활성화되고 있고, 정부의 각종 법적 규제도 강화되고 있으며, 아울러 사회적으로 책임 있는 마케팅 활동이 요구되고 있다. 이제 기업윤리, 특히 마케팅 윤리는 글로벌 시대를 맞아 새로운 경쟁력의 하나로 부상되고 있는 상황이다.
글로벌시대 경쟁력 요소로 부상
기업윤리란 기업경영 측에서 보면 “기업활동에 관련된 결정을 하는데 있어서 복잡한 도덕적 문제에 당면했을 때 기업의 사명과 장기적 목표의 달성을 고려하면서 ‘善’과 ‘惡’을 구분하는 원칙을 정하고 그 원칙을 기업경영에 적용하는 기법”을 말한다. 여기서 善, 즉 윤리란 법의 규정을 지키는 것만이 아니고 기업경영에 있어서도 마땅히 누구나 시인하는 사회적 가치관을 적용하는 것을 말한다. 즉, 국제화, 개방화의 글로벌 시대에는 제조기업이나 서비스기업을 막론하고, 상품이 좋고 값싸야 하고, 제품이 공해를 일으키지 아니해야 하고, 윤리적인 기업이라는 세 가지 조건을 갖추어야 경쟁력을 갖게 된다고 할 수 있다.기업의 경영관리 활동을 인사, 마케팅, 생산, 재무 및 정보 등 여러 관리부문으로 나누어 생각할 때 대외적으로 접촉이 가장 많은 부문이 마케팅 부문이다. 고객의 필요를 충족시켜주는 것을 기업의 사명이라고 보면, 기업이 고객과 접촉하는 가장 마지막 단계이기 때문에 마케팅 활동이 바로 기업의 얼굴 역할을 한다고 볼 수 있다. 즉, 고객은 기업의 마케팅 활동을 보고 그 기업의 윤리성을 평가하게 된다. 최근 들어 기업윤리면에 사회적으로 가장 논의가 많이 되는 부문이 마케팅부문인 것은 이러한 이유 때문이다.
윤리수준이 높은 기업은 첫째로, 고객들에게 기업의 이미지가 높아지고 그 결과 상표충성도가 강해지며 둘째로, 기업 구성원들은 기업에 대한 긍지를 갖게 돼 업무능률이 향상돼 그 결과 제품이나 서비스의 품질이 향상되고 생산성이 올라가게 돼 장기적으로 기업성장에 좋은 영향을 미치게 된다. 이는 바꾸어 말하면 기업의 마케팅 윤리를 개선하면 그 만큼 기업의 이미지향상에 보다 효과적이라고 말할 수 있는 것이다.
마케팅윤리 개선 이미지 제고
제조기업이나 금융 등 서비스를 판매하는 기업을 막론하고 포괄적인 마케팅활동의 주체인 기업 입장에서, 마케팅 윤리문제를 다음과 같은 시각에서 인식해 나아가야 할 것이다.첫째, 윤리가 경쟁력이며, 윤리적 기업은 가장 경쟁력 있는 상표 그 자체이다. 이제 고객들의 생활수준 향상과 사회적 가치관이 변화됨에 따라서 윤리적 기업이 주는 이미지는 고객에게 가장 호감을 주는 상표이자 기업 이미지(CI; Corporate Image) 자체라고 할 것이다. 이는 경쟁기업이 쉽게 얻을 수 없는 가장 강력한 경쟁력이자 차별화 요인이다.
둘째, 계속기업으로서 기업활동은 지속돼야 하고, 장기적 이익을 목표로 해야 한다. 단기적 이익을 우선 추구하면 비윤리적 행위가 생길 수 있고, 단기적 이익은 희생하더라도 장기적 이익을 추구하면 유리할 경우가 많고 마케팅윤리 수준향상에도 도움이 된다.
셋째, 고객은 기업이익 창출을 위한 수단이 아니라 목적으로 인식해야 한다. 이는 고객의 가치창조가 기업의 활동목적 자체이고 그 대가로 적절한 보수를 얻는다고 생각해야 한다는 것이다. 고객을 수단으로 생각해 단순히 이익만을 취하려고 하면 윤리상의 문제가 생기게 되고, 결국 기업의 경쟁력을 약화시키게 되는 것임을 인식해야 한다.
넷째, 윤리적 문제가 발생하는 경우에는, 이해관계자 분석을 통해 가장 영향을 많이 받는 이해관계자에게 이익이 되도록 의사결정을 하는 것이 마케팅윤리와 기업발전에 도움이 된다. 이러한 이해관계자는 기업뿐만 아니라 고객, 지역사회, 여론, 정부 등을 들 수 있다.
물론, 기본적으로 기업의 윤리수준을 높이기 위해 무엇보다 중요한 것은 최고경영자의 윤리적 가치관이 확고하고, 기업윤리에 관한 기업방침이 명확해야 한다. 아울러 기업윤리에 대한 방침과 의지를 공식화한 윤리헌장이나 윤리강령이 마련돼 있어야 하고, 이를 실천하기 위한 기업 내 윤리교육의 제도화와 함께 기업윤리를 조직 문화화 시키는 일이라 할 것이다.
조 태 현
한국금융연수원 자문교수