기업들은 성공하기 위해서 시대와 상황에 맞는 더 합리적인 답을 끊임없이 찾거나 만들고 이를 실천해왔다. 제품을 만들어서 시장에 내놓기만 하면 팔리던 초기에는 생산량을 최대한 늘리는 것이 답이었는데, 경쟁사까지 합세해 공급량이 증가하자 제품의 품질로서 경쟁 우위를 차지하려 했다. 이어 모두가 우수한 제품을 공급하자 어떻게 하면 잘 팔 수 있느냐를 고민하게 됐고, 판매 역량이 평준화되자 새로운 시장을 개척했으며, 이후에는 고객과의 거래 또는 커뮤니케이션 관계를 강조했다. 그리고 지금은 사회적으로 가치가 있거나 좋은 기업이라고 인정받도록 노력하는 것이 더 현명한 답인 시대가 됐다.

1985년 미국마케팅학회는 마케팅을 개인과 조직, 즉 소비자와 생산자를 중심으로 한 개념으로 보았으나 2004년에는 사회를 추가해 더 포괄적으로 보고 있는데, 이 또한 사회의 중요성 및 가치를 강조하고 새로운 시대에는 사회에서 답을 찾아야 한다는 의미일 것이다.

4년 전 4차산업혁명이란 큰 화두를 제시한 세계경제포럼(WEF, 다보스포럼)은 50회를 맞은 지난 1월에 4차산업혁명 시대 기업의 보편적 목적에 대한 다보스 선언을 제시했다. 이는 기업이 단순히 경제적 목적만을 추구하는 것을 넘어서 공유 및 지속가능한 가치 창출에서 모든 이해관계자들 즉, 사회를 고려하고 사회와 함께 행동해야 한다는 주장이다.

이미 50여년 전인 1973년 다보스 매니페스토에서 주주들을 중심으로 한 경영에서 이해관계자들의 다양한 관심을 조화시키는 전문경영으로 전환해야 함을 제시한 바 있다. 하지만 당시의 제안은 사업 리더들을 위한 윤리강령에 불과했는데, 2020년 다보스 매니페스토는 그 주체와 대상, 그리고 역할 범위를 더 확장하고 현장에서 실질적으로 행동해야 함을 강조하고 있는 것이다. 이를 통해서 테크놀로지 중심의 4차산업혁명 시대에도 성공의 주요인은 사회임을 예견할 수 있다.

마케팅을 공부한 사람들은 대부분 알고 있는 매슬로우의 욕구 5단계 피라미드와 CSR(기업의 사회적 책임)을 좀 아는 사람들은 인지하고 있는 캐롤 교수가 제시한 CSR 피라미드를 함께 생각해 보자. 두 피라미드는 생리, 안전, 사랑·소속, 존경, 자아실현이라는 개인의 욕구와 경제, 법, 윤리, 자선이라는 기업의 사회적 역할을 단계적으로 보여준다. 개인과 기업이 성장 발전하면서 상위단계로의 욕구와 의무가 더 강해질 수 있는데, 개인은 성장하면서 존경과 자아실현, 심지어는 매슬로우가 죽기 1년 전 제시한 이타적 자아초월이라는 6번째 욕구까지 추구하고자 한다.

기업도 성장하면서 윤리와 자선적 책임까지 실천하려고 하는데, 이를 사회가 진화하면서 기업에게 원하는 욕구라는 관점으로 달리 본다면 두 피라미드는 유사한 개념과 방향성을 갖게 된다. 즉, 사회가 기업에게 경제적 기본 책임을 넘어서 법과 윤리적 공정성, 그리고 보다 적극적인 자선적 책임까지 요구하고 있다고 본다면, 개인이 욕구를 추구하는 것처럼 기업도 수동적인 책임이 아니라 성공의 기회를 잡기 위한 적극적인 추구 활동으로 CSR을 정의할 수 있다.

지금까지 CSR은 조금 더 여유가 있으면 할 수도 있는 추가적 옵션, 효과는 잘 모르겠지만 하지 않으면 왠지 찜찜한 골칫거리, 그래서 기업에게는 문제이자 적극적일 것까지는 없는 수동적인 활동이라고 본 것은 바로 이 ‘책임’이라는 프레임 때문이라고 생각한다. 사실은 21세기 들어서면서 마케팅이 원하는 답이자 4차산업혁명이 요구하는 답이며 또한 지금 사회가 기업에게 바라는 답이기에 CSR은 기업이 성공을 위한 기회로서 능동적으로 추구해야할 ‘욕구’인 것이다.

특히 대기업에 비해서 여유롭지 못하다는 이유로 상위 단계의 사회적 책임을 회피하고 있는 중소기업들에게 4차산업혁명과 공정성의 시대에서 성공의 기회와 직결된 경쟁력인 CSR에 대한 관점의 전환과 효율적인 실행‘욕구’가 필요한 시점이다.

- 김동성(PRIENDS 대표·한양대 언론정보대학원 겸임교수)