2020년 3M 마스크 성공스토리는 ‘2003년 사스’에서 시작됐다
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2020년 3M 마스크 성공스토리는 ‘2003년 사스’에서 시작됐다
  • 중소기업뉴스
  • 호수 2294
  • 승인 2021.01.01 00:05
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[코로나 극복 경영키워드] 회복탄력적 기업이 돼라
완충장치 마련한 3M, 공급부족 문제 반면교사 삼아…호흡기용 여유생산 능력 구축
다양성 갖춘 에어비앤비, 광범위한 호텔체인 옵션 구비…팬데믹에도 예약 오히려 증가

2020년 코로나 팬데믹의 충격은 전 세계 수많은 기업들에게 치명타가 됐다. 문제는 단기적인 충격파로 끝나지 않고 올해 2021년에도 팬데믹의 여파는 계속 이어진다는 것이다. 올 연초부터 코로나 3차 대유행으로 전 국민이 극도의 불안감에 싸여있는 분위기다. 이에 따른 정부의 셧다운 조치로 기업의 매출감소는 회생이 불가능한 지경까지 만들고 있다.

세계적인 대위기 속에서도 이를 기회로 만들어 극복하는 기업들이 있다. 이들은 코로나 팬데믹에 즉각적으로 대응하고 이른 바 포스트 코로나(Post Corona) 시대에 찾아올 구조적 변화를 시도 중이다.

지난 한해 코로나19라는 전염병을 겪으면서 전 세계는 언제든 코로나19와 같은 불확실성이 장기화될 수 있다는 것을 뼛 속 깊이 새기게 됐다. 따라서 2020년의 위기를 기회로 바꾼 전천후 기업 사례를 통해 우리 중소기업의 경영난맥 돌파구를 다시 한 번 되찾고자 한다. <편집자 주>

 

화상회의 기술 기업인 (zoom)’은 코로나바이러스 위기에서 가장 큰 성과를 내고 있는 기업 중 하나다. 줌의 설립자이자 CEO인 에릭 유안은 음성 기반에서 영상 기반의 커뮤니케이션으로의 변화를 주요한 장기 트렌드로 인식하고 낮은 광대역에서도 영상 품질을 개선하는 데 주력했다. 이러한 영상 우선주의를 통해 줌은 팬데믹으로 발생된 수요 폭증을 가장 잘 활용할 수 있는 위치에 서게 됐다.

 

대유행 예견한 리제네론

트럼프 대통령 치료에 사용된 코로나19 항체 치료제로 유명한 제약회사가 바로 리제네론(Regeneron)’이다. 이 회사가 코로나 대유행 위기를 감지한 것은 중국 당국이 일주일도 채 안 되는 동안 우한에 많은 병원을 갑작스럽게 지었던 지난 20201월말이었다. 정상적인 일이 아님을 빠르게 깨달은 리제네론은 신종 바이러스에 전면적인 관심을 쏟기 시작했다. 이렇게 조기에 시작한 결과, 리제네론은 현재 코로나19 연구의 선두주자 중 하나가 됐고, 이는 위기 동안 업계 평균대비 매우 높은 성과를 거두었다.

어떤 일이 발생할 수 있는 개연성이 있을 때 결국 그 일은 발생하게 될 것이라는 예방적 원칙에 따라 신중성(Prudence)’을 갖추는 것은 중요하다. 이에 따라, 기업은 예상 우위를 가지게 되며, 이는 위기관리를 위한 대비를 더 잘하는 데 도움이 된다. 회복 탄력성(Resilience)이 큰 기업들은 산업을 크게 와해시킬 수 있는 장기적인 변화에 대비하고, 충격을 예상해 사전에 계획 또는 우회 메커니즘을 개발한다.

또 초기경보 징후를 찾아 위기의 영향을 받기 전에 준비할 수 있다. 다시 말해 위협적 요소를 인지하고 선제적으로 이에 대비하는 기업의 능력으로, 즉각적인 영향을 완충하고 회복 속도를 개선하는 데 큰 도움이 된다.

‘3M’은 재고, 생산 능력, 핵심 기능의 숙련 인력 등 운영 요소의 중복성(Redundancy)’ 확보로 수요 변동과 공급 와해에 대응하는 역량을 확보하고 있다. 2003년에 유행한 중동급성호흡증후군(SARS) 위기 동안 공급 부족 문제를 겪은 이후 3M은 계획적으로 호흡기용 마스크에 대한 수요 급증 대비용으로 여유 생산 능력을 구축했다. 이로 인해 코로나 위기 동안 신속하게 생산량을 높일 수 있었다. 그 결과, 3M은 팬데믹 동안 미국 내 주요 PPE(개인보호장비) 제조업체 중 하나가 됐다.

고도로 회복탄력적인 기업들은 예상외의 충격에 대한 완충 대책을 수립해 예상치 못한 갑작스러운 위기에도 기업이 최초 충격을 견디는 것은 물론, 즉각적인 영향을 완충한다. 재고, 생산 능력, 핵심 기능의 숙련 인력 등 운영 요소의 중복장치를 통해 기업은 수요 변동과 공급 와해에 대응하는 데 도움이 얻는다.

보스턴컨설팅그룹(BCG) 연구에 따르면 회복 탄력성이 큰 기업들은 업계 평균보다 16% 낮은 부채/기업가치(debt/EV) 비율과 27% 높은 현금/운영비용 비율을 유지한다고 한다. 이러한 재무적 완충장치는 더 심각하거나 장기적인 매출 충격이 있는 동안에도 운영을 유지할 수 있는 역량을 강화한다.

다른 사례도 있다. 대부분의 호텔 체인이 주요 관광지에 집중돼 있는 반면, ‘에어비앤비(Airbnb)’는 광범위한 대여 옵션으로 인해 훨씬 더 빠른 속도로 회복했다.

팬데믹 동안 장거리 출장 및 여행이 중단됐을 때 호텔 산업은 충격의 장기화로 어려움을 겪었다. 그러나 에어비앤비는 광범위한 대여 옵션으로 인해 훨씬 더 빠른 속도로 회복했다. 사람들이 주요 도시 인근의 비교적 소규모 지방에서 안전한 휴가를 보낼 곳을 찾음에 따라, 실제로 지난해 4월말부터 6월초까지의 미국의 Airbnb 예약건수는 2019년보다 많았다.

기업에 있어서 다양성(Diversity)’이란 위기에 대응할 수 있는 다양한 종류의 대안을 창출한다. 다양한 사업이나 운영을 보유한 기업들은 치명적인 실패를 경험할 확률이 적은 편이다. 기업들은 수익원(판매 상품, 판매 위치, 판매 방법, 판매 대상)이나 운영(상품 창출 및 제공 방법) 측면에서 다양성을 활용할 수 있다.

 

완충장치로 승부한 알파벳

구글(Google)의 모기업인 알파벳은 회사 매출의 대부분을 창출하는 구글과 함께, 많은 다른 기업들에 투자하고 있으며, 이들 중 다수는 재무적으로 분리돼 자체 이사회를 갖고 있다. 이 때문에 즉각적으로 수익성이 있는 구글 비즈니스는 금융 리스크로부터 보호된다. 20203, 알파벳의 자율주행 자동차 사업부인 웨이모는 외부 투자자들로부터 20억 달러가 넘는 자금을 조달했으며 이를 통해 기존 주주의 알파벳 지분을 희석하지 않고도 상대적으로 고위험인 벤처를 위한 지분투자를 확보할 수 있었다.

모듈성(Modularity)’은 느슨하게 연결된 개별 모듈들로 시스템을 구성하는 것을 뜻한다. 이를 통해 시스템의 개별 요소들이 실패하더라도 전체 시스템을 무너뜨리지 않는다. 따라서 모듈성은 완충 우위를 제공하며, 비즈니스 간 또는 비즈니스의 요소 간의 운영 또는 재무적 분리가 수반될 수 있다.

이밖에도 미국 최대 드럭스토어(drugstore, 처방전이 필요 없는 약국과 잡화점이 합쳐진 형태의 소매 체인) CVS2014고객의 건강을 돌본다라는 기업 목적을 실현하기로 전격 결정하고 매장 내에서 담배 판매를 전면 중단했다.

이렇게 CVS20억 달러의 매출 흐름을 포기했음에도 불구하고 처방약품관리 대행(pharmacy benefits management) 서비스 등 기업 목적에 더 부합하는 분야에서 지속적 성장을 보였다. 이번 코로나 감염병 사태 동안 CVS는 미국 내 1800개가 넘는 드라이브-스루 진단소를 개설하기도 했다.

내재성(Embeddedness)’은 기업의 목표 및 활동을 속해 있는 더 넓은 경제 또는 사회 시스템의 목표 및 활동과 일관되도록 만드는 것이다. 높은 수준의 내재성을 갖춘 기업은 현지 지역사회와 정부의 지원을 활용할 수 있으며 위기 시에 고객이나 공급업체에 의해 잊혀지거나 버려질 가능성이 작다.

또한, 어려운 시기에는 이러한 사회적 목표와의 일관성은 직원들에게 강력한 동기부여 요소가 될 수 있다. 더 큰 시스템들과의 강력한 관계는 기업에 완충 우위는 물론 적응 우위를 제공한다. 다시 에어비앤비 이야기를 해보자. 앞서 숙박 대여 옵션의 다양성은 불황기에서도 실적을 회복하는 기회를 제공한 한편, 고객의 여행 선호도 변화를 빨리 감지하는 능력을 통해 코로나19 위기를 기회를 이용하는 데 있어 핵심적인 역할을 했다.

 

, 시장과 투명하게 소통

에어비앤비는 이러한 정보를 근거로, 마케팅 전략의 핵심을 대도시 인근의 운전가능 거리 내 숙박시설을 프로모션하는 ‘Go near’ 캠페인으로 바꿨으며 숙박 게스트 규정을 이러한 시설 내의 팬데믹 관련 안전 주의사항을 보장하도록 빠르게 변경했다.

적응성(Adaptivity)’은 기업이 새로운 환경에 빠르게 적응하는 능력이다. 많은 경우, 위기는 산업 역학관계에 상당한 변화를 가져오며, 조직이 이에 맞춰 변화하는 능력은 적응 우위를 창출한다.

소비자 행동과 산업 구조의 흐름도 미래지향적 기업이 산업 역학관계에 자사에 유리한 방향으로 영향을 미칠 기회를 창출하며, 위기 동안과 위기 이후에도 환경조성 우위를 제공한다. 결국 이 역량은 기업에 운영 회복에 필요한 조치를 신속하게 파악하고 이를 민첩하게 실행하는 능력을 의미하며, 회복 속도를 개선하고 더 큰 회복 정도를 달성하는 데 도움이 된다.

줌 역시 비슷하다. 코로나19 위기로 촉발된 폭발적인 영상 커뮤니케이션 수요에 있어서 매우 유리한 위치에 있었음에도 코로나 대유행 초반 보안 우려에 발목을 잡히기도 했다. 줌은 신속하게 이를 인지하고 투명성 보고서 발행을 포함한 90일 대응 계획을 발표했다. 엔드투엔드 암호화 구축 기술을 활용하기 위해 보안 메시징 기업 키베이스(Keybase)를 전격 인수했으며, 이에 대한 의지의 표시로서 90일 간 모든 비보안 업그레이드를 중단했다.

시장과 이해관계자들에게 즉각적으로 이슈를 인정하고, 투명하게 소통하며, 신속하게 조치를 취함으로써 줌은 점차 이용자의 신뢰를 다시 얻게 됐고 이를 통해 결정적인 시점에 커다란 성장을 달성했다.

예를 들면, 미국 뉴욕 교육청는 보안 이슈가 불거진 코로나 대유행 초기에 줌 이용을 금지했으나 줌이 보안 기능을 업그레이드한 후 한 달 만에 금지 조치를 해제했다.

위기 시의 신속한 조치는, 희소 자원을 확보하고 기회를 활용하는 점에 있어 가치가 있을 수 있다. 민첩성을 위해 어떤 조직들은 불필요한 의사 결정 단계 및 합의 도출 필요성을 제거함으로써 의사결정을 분산화시킨다.

어떤 기업은 한 걸음 더 나아가 가격결정 및 공급사슬 계획수립 등의 분야에서 사람 기반의 의사결정을 알고리즘으로 대체한다. 기업의 민첩성은, 집단의 행동을 장려하고 실행중심 문화를 조성하며 기업의 목표를 명확하고 설득력 있게 소통하고 이해당사자들 간에 자기주도적 행동을 창출함으로써 발휘될 수 있다.

단기적으로, 적응성은 다양한 조치들을 실험하고 성공적인 조치를 선정해 확대 적용하는 능력을 필요로 한다. 장기적으로는, 회복탄력적 기업들은 위기 후 성장의 새로운 원천 쪽으로 포트폴리오 구성과 투자를 변화시킨다. 일부 회복탄력적 기업들은 적응 이상의 조치를 취하며, 훨씬 더 큰 가치를 포착하기 위한 비즈니스 환경 조성을 위해 노력한다. 즉 충격 이후의 환경에서 산업의 역학관계를 조성하는 능력으로, 더 큰 회복 정도를 달성하는 데 도움이 된다.

 

- 출처 : BCG 헨더슨연구소 보고서
- 번역·정리 : 류종기 IBM 실장
- 진행 : 이권진 기자


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