-실험 -1
재료와 품질이 똑 같은 화장지가 있다. 일부 화장지에 사람이 거의 알아차릴 수 없을 정도의 향기를 살짝 가미한 반면 나머지는 그대로 제조해 선호하는 화장지를 선택하게 하는 실험을 했다. 결과는 놀랍게도 65%가 향수를 뿌린 화장지를 선택했다 불과 5%만이 두 화장지의 차이점을 인지했다.

-실험-2
눈을 가리고 펩시와 코카콜라를 시음하고 맛을 평가하라고 하면 펩시가 이기는데 판매 현장에서는 코카콜라가 이긴다. 이는 눈을 가리지 않고 상표가 붙어있는 상태에서 고르라고 하면 코카콜라를 고르기 때문이다. 2003년 코카콜라에서는 이러한 사실을 뇌 활동을 보여주는 자기공명장치(MRI)를 이용해 그 비밀을 밝혔다. 눈을 가린 블라인드 테스트(Blind Test)에서는 미각을 관장하는 뇌 부위가 활성화 되는 반면, 상표를 보고 고르는 경우에는 기억을 관장하는 뇌 부위가 활성화 된다는 사실을 알아내고 단순히 맛 외에 강력한 브랜드가 선택을 유도한다고 분석했다.

-실험-3
돈을 주고 쇼핑을 하라고 한 경우에 소비를 즐기는 사람과 소비를 싫어하는 구두쇠의 뇌를 기능적 MRI를 찍으면 활성화된 뇌 부위기 각각 다르게 나타난다. 일반적으로 사람들은 물건을 구입할 때 는 기쁨을 느끼는 반면, 돈이 나가는 것에 대해서는 고통을 느끼기 때문이다. 측위 신경핵은 도파민 수용기(Dopami ne Receptors)가 있는 두뇌 영역으로, 이 부위는 기쁜 경험이나 기대감이 생길 때 활성화되고, 반대로 뇌섬엽 부위는 혐오감을 일으키는 물건을 보거나 냄새를 맡았을 때 활성화 된다. 실험결과 쇼핑을 즐기는 사람의 경우에는 측위신경핵 활동이 뇌섬엽 활동보다 크고 반대로 구두쇠의 경우에는 뇌섬엽 활동이 측위신경핵 활동보다 크게 나타났다.
상기 실험들은 뇌의 반응에 따라 소비자 구매 형태가 이루어진다는 사실들을 입증하고 있다.
또 다른 예를 들어보자.
사랑을 표시하는 하트(Heart)는 심장을 의미한다.
사랑을 하면 심장이 뛰기 때문에 이러한 상징을 표시한다.
그러나 감정이 생기는 최초의 원인은 심장이 아니라 뇌(腦)다.
왜냐? 심장은 뇌의 지령을 받고난 후에 뛰기 시작하기 때문이다.
따라서 결론은 뇌라는 이야기이다.
그렇기 때문에 마케팅 역시 소비자의 뇌를 열고 뇌 속의 욕망을 읽을 줄 알아야 성공할 수 있다고 한다.
이는 최근 맹위를 떨치는 신경마케팅(Neuro Marketing)이야기이다.
신경마케팅분야의 최고 권위자인 한스-게오르크 호이젤(Hans-Georg Hausel)박사는 인간의 모든 결정은 감정적이라고 하고 의식은 뒤에 합리화 한다고 말한다.
다시 말하면 인간이 이성적이라는 것은 착각이며 소비자의 구매 결정은 항상 뇌에서 무의식적으로 감정적으로 내려진다. 따라서 강력한 브랜드를 보면 무의식적으로 선택하게 된다고 한다.
그래서 같은 물건이라도 시장에 있을 때와 백화점이 있을 때가 다르다.
최근 북미 시장에서 히트를 친 현대자동차의 마케팅 역시 신경마케팅의 성공사례로 균형시스템(실직후의 보살핌)과 자극 시스템(새로운 서비스)라는 두 감정 시스템을 잘 조화 시킨 결과라고 한다.
끊임 없이 진화하는 마케팅전략. 이제 인간의 뇌까지 파고들었다.
마케터보다 더 빠르게 진화하는 소비자이고 보면 다음엔 무엇이 대상이 될지 궁금하기만 하다.

조병무
대전북부소상공인지원센터장