‘고객 만족(CS, CustomerSatisfa ction)’이란 고객의 욕구에 맞게 상품과 서비스의 질을 혁신하여 내·외부 고객과 협력 고객을 만족 내지 감동시키는 것을 뜻한다. 서비스 기업은 서비스에 대한 고객인식에 초점을 맞춰 고객을 만족시켜야 한다. 따라서 고객이 종업원이나 서비스 수단과 접촉하는 ‘결정적 순간(Moment of Truth)’에 대한 인식이 특히 중요하다.
흔히 고객과 만나는 순간순간을 ‘고객 접점의 결정적 순간’ 또는 ‘진실된 순간’라고 부른다. 이 말은 원래 ‘투우사가 투우의 심장에 마지막 창을 꽂아 쓰러뜨리는 결정적인 순간의 환희’를 말하나, 고객 만족 경영에서는 ‘고객이 진정으로 원하는 것을 파악해 최대의 만족을 주는 기쁨의 순간’을 나타내는 말로 쓰인다.
스칸디나비아 항공사(SAS)의 얀 칼손(Jan Carlzon) 사장은 이러한 고객 접점의 순간을 강조함으로써 고객 만족 경영의 신화를 창조한 대표 인물이다. 그는 적자투성이인 SAS의 경영을 맡아 문제점을 고심하던 중, 자사의 종업원 다섯 명이 일 년에 천만 명 이상의 고객들과 접촉하며 1회 접촉 시 응대하는 시간은 평균 15초 정도라는 사실을 알게 되었다. 그는 15초라는 짧은 순간의 서비스 품질이 회사 이미지와 관계되어 성공과 실패를 결정지을 수 있다는 점에 착안해, ‘고객을 순간에 만족시켜야 한다’는 강력한 고객 만족 경영 전략을 추진했다. 그 결과 ‘결정적 순간’의 개념을 도입한 지 불과 일 년 만에 연 800만 달러의 적자 회사가 연 7,100만 달러의 흑자 회사로 탈바꿈하게 되었다.
그러면 이러한 ‘결정적 순간’은 언제 발생하는가? 서비스 기업을 예로 들면, ‘결정적 순간’은 고객과 접촉하는 매 순간 발생하는데, 일반적으로 원격 접촉, 전화 접촉, 면대면 접촉 등 세 가지 형태의 접촉으로 나타난다.
원격 접촉은 서비스 기업이 고객들과 직접적으로 접촉하지 않는 가운데 발생하는 결정적 순간들을 말한다. 은행의 ATM, 자동판매기, 전화를 이용한 우편 접수 서비스, 대금 청구서 발행 등에서 발생할 수 있다. 비록 고객들과 직접적인 접촉은 없다 하더라도 원격 접촉은 서비스 기업이 고객의 서비스 품질에 대한 인식을 구축하거나 강화하는 계기가 된다. 원격 접촉에서는 특히 서비스의 유형적 증거와 기술적 과정 및 시스템의 품질이 서비스 품질을 평가하는 데 핵심적 역할을 한다.
전화 접촉은 서비스 기업에서 가장 많이 발생하는 결정적 순간이라고 할 수 있다. 제품이나 서비스 마케팅 활동을 위해 기업들은 대부분 고객 서비스, 일반적인 고객 요구 수용, 주문 접수의 기능 형태로 전화 접촉에 의존하는데, 전화를 받는 종업원의 음성 크기, 서비스에 대한 지식, 소비자 문제를 처리하는 데 따른 효율성 및 효과가 중요하다.
면대면 접촉은 고객과 서비스 종업원 사이에 발생하는 직접적인 접촉이라 할 수 있다. 예를 들어 놀이공원의 매표 직원, 놀이기구 관리 직원, 분장한 무용수, 음식·음료·스낵 판매원, 안내원 등과의 접촉이 이에 속한다. 서비스 품질을 이해하고 결정하는 문제는 결정적 순간의 형태 중 면대면 접촉이 가장 복잡하다고 할 수 있다.
이러한 ‘결정적 순간’은 잠재적으로는 서비스를 수행하는 매 순간이 고객 만족과 충성도를 형성하는 데 결정적인 역할을 한다. 고객은 서비스 기업이 가지고 있는 어떤 자원이라도 처음으로 접촉하는 순간 서비스 품질에 대한 결정적 인식을 갖게 되므로 ‘진실의 순간’은 바로 ‘결정적 순간’으로도 표현된다. 이는 지극히 짧은 순간이지만 서비스의 접점에서 서비스에 대한 생생한 인상이 고객에게 형성됨을 뜻한다.
그리고 여러 접촉 과정에서 각기 발생하는 개별적인 결정적 순간들은 고객들에게 서비스 기업의 종합적인 이미지를 심어주는 역할을 한다. 한순간의 긍정적인 고객 접촉이 그 고객을 평생 단골 고객으로 만들 수도 있는 것이다. 고객을 만족시키는 ‘진실의 순간’, ‘결정적 순간’의 의미를 재인식하고, 고객을 순간에 만족시켜라!
조태현
가촌경영연구소장·경제학박사
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