그러나 국내 기업들은 브랜드를 하나의 도구로 생각하고 있어 인식 전환은 물론 브랜드를 생명체처럼 관리하는 전략의 수립이 필수적이다.
특히 국내 기업들은 브랜드를 마케팅 수단 정도로만 인식하는 경향이 강해 장기적인 관점에서 브랜드의 효용성을 극대화하기보다 단기적 관점에서 브랜드 활용도를 높이는데 치중하고 있다.
이 같은 원인으로 브랜드 평가 시스템의 미비와 브랜드에 대한 분석이 제대로 이뤄지지 않아 잠재 가치를 100% 발굴·표현하지 못하고 결국 브랜드의 효용성을 점차 약화시키는 결과로 이어진다.
생명주기에 맞춰 관리를
브랜드 가치의 향상을 위해서는 우선 신규 브랜드 생성을 위한 구축에서부터 수명주기 단계에 맞춰 장기적인 관점에서 관리돼야 한다.
정확한 분석 없이 사용하고 있는 기존 브랜드 역시 브랜드 평가에 의해 수명주기 상의 현 위치를 명확하게 하고 이를 바탕으로 각 단계에 맞는 관리가 필수적이다.
브랜드 수명주기는 브랜드가 생명체처럼 태어나서, 성장하고, 죽어 가는 일련의 단계를 의미한다.
이에 따라 브랜드는 유형의 제품이나 서비스처럼 기업의 의지대로 통제할 수 있는 것이 아니라, 소비자의 충성도에 따라 연장되거나 단축될 수 있음을 나타내며 마케팅 전략의 기본이다.
또 브랜드 수명주기는 각 단계별로 사용될 수 있는 효과적인 마케팅 믹스 전략을 수립할 수 있게 해 마케팅 전략의 유용한 도구로서도 역할하고 있으며 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 거친다.
도입기는 브랜드의 자산 가치 구축 여부를 결정하는 시기로 ▲명확한 브랜드 아이덴티티 설정 ▲브랜드 인지도 향상 ▲고객 참여 등의 전략이 필요하다.
이를 기업내에서 수용하기 위해서는 ▲기업 경영 이념 공유 프로그램 마련 ▲브랜드매니저의 품질 관리 참여 ▲판매촉진비의 집중적 투자 등의 방안이 요구된다.
성장기는 브랜드의 자산 가치를 확정시키는 시기로 ▲이미지 투자 ▲차별적 강점 부각 ▲선택하고 싶은 브랜드 ▲희소성 추구 등의 전략 점검이 필요하다.
기업내부에서 브랜드 성장기는 ▲시장 지향적인 브랜드 관리 조직 마련 ▲계속적인 브랜드만족도 추적 ▲최고 경영층의 관심 표명 등의 방안이 요구된다.
성숙기는 치열한 경쟁을 경험하는 시기로서 자칫 관리 전략의 조그만 실수로도 소비자로부터 외면당할 수 있으므로 ▲새로움의 추구 ▲철저한 통제 ▲고객의 데이터베이스화 ▲일관성 유지 등의 전략이 필요하다.
기업내 운영 방안은 ▲브랜드 포지셔닝 재점검 ▲고객 데이터베이스 점검 ▲IR에 있어서 브랜드 활용 등의 방안이 요구된다.
CEO 참여 필수
쇠퇴기는 브랜드에 대한 모종의 결단이 필요한 시기로 ▲충분한 시장 정보 확보 ▲고객층의 파악 ▲교과서적인 방법의 탈피 등을 통해 브랜드를 둘러싼 환경을 명확하게 이해해야 한다.
기업 내부에서는 ▲브랜드 평가 기준의 설정 ▲브랜드 매각과 라인 확충 등의 전략적 결정이 요구된다.
일관된 브랜드 수명주기의 관리를 위해서는 최고경영진의 직접적인 참여가 필수적이며 장기적인 브랜드 관리 체제를 구축하고 사업 전략과 브랜드 전략은 조직의 비전과 문화를 기반으로 추진돼야 실효성이 크다.
<자료제공 : 현대경제연구원>