이때 사용되는 4요소를 강점·약점·기회·위협(SWOT)이라고 하는데, 강점은 경쟁기업과 비교해 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인지, 약점은 경쟁기업과 비교해 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인지, 기회는 외부환경에서 유리한 기회요인은 무엇인지, 위협은 외부환경에서 유리한 불리한 위협요인은 무엇인지를 찾아낸다.
대응전략으로는 ▲SO 전략(강점-기회전략) ▲ST 전략(강점-위협전략) ▲WO 전략(약점-기회전략) ▲WT전략(약점-위협전략)으로 나눌 수 있다.