중국 선양(瀋陽)에 위치한 일본계 백화점 이세탄이 지난 5월31일을 기점으로 폐점했다. 2007년, 2008년 이세탄 백화점의 지난점과 상하이 화팅점에 이은 연이은 철수이다.
이뿐만 아니라 베스트 바이, 홈데포 등 미국의 대형 유통업체들도 중국에서 고배를 마시며 중국유통 시장의 험난함을 실감하고 있다. 글로벌 유통업체들이 이렇게 중국 시장에서 저조한 이유는 중국 대도시의 오프라인 시장은 포화상태에 이르렀기 때문이다. 
중국의 전자 상거래 규모는 지난 10년간(2003∼2012년) 연평균 120%씩 성장했다. 같은 기간 미국 연평균 17%, 일본 27% 등과 비교할 때 월등한 증가세라고 할 수 있다. 온라인 상거래 규모는 2012년 1900억 달러에 달해 미국의 2000억달러에 이어 세계 2위이다.  가구 기준으로 중국의 인터넷 보급률이 30%로 매우 낮다는 점을 감안하면 이는 매우 빠른 속도의 증가 속도이다. (한국 81%, 미국68%  일본55% 등) 
급성장한 중국의 온라인 상거래 시장의 배경에는 타오바오라는 중국내 온라인 쇼핑몰이 있기 때문이다. 타오바오는 마윈(馬云)이 창업한 B2B 온라인 상거래 업체 ‘알리바바’의 자회사로, 중국 온라인 쇼핑의 시장점유율을 90%를 점유하고 있다.
타오바오는 신용거래가 미정착된 중국의 환경에 맞추어 ‘선확인·후지불‘ 시스템을 먼저 도입했고, 한편 실시간으로 구매자가 판매자에게 물품에 대한 모든 것들을 물어볼 수 있는 ‘알리왕왕’이라는 메신저를 개발해 고객의 불편을 최소화 했다. 소비자 신뢰도를 쌓아가며 자연스럽게 타오바오는 중국 최대 온라인 쇼핑몰으로 성장하고, 온라인 시장의 판도를 바꿔 놓은 것이다. 아울러 중소도시의 거주자들의 소득증가도 큰 요인으로 작용했다. 인구는 많고 수입은 늘어나지만, 오프라인에서 다양한 선택을 할 수 없는 이 지역 소비자들은 온라인을 이용하는 것이다. 도시화 진전으로 인터넷 가입자가 증가하고, 도로 등의 인프라 확충을 통한  운송체계 효율화로 온라인을 통한 지역간 물류이동은 더욱 촉진 될 것이다.
이로 인해 2020년 중국은 4200∼6500억달러의 세계 최대 온라인 시장으로 부상할 전망이다. 이러한 추세에 맞추어 세계의 유명 유통업체들이 온라인을 통한 중국 시장 진출을 노리고 있다. 따라서 유통업체뿐 아니라, 중국에서 상품을 판매를 위한 유통을 하기 위해서는 오프라인 시장만 고집할 것이 아니라 온라인 연계를 통한 다각적인 접근을 해야 할 것이다. 

엄정명(삼성경제연구소 수석연구원)