사업이란 그 규모가 크든 작든간에 성공과 실패는 고객들에게 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 고객들의 마음에 점포나 기업이 자리를 잡아야 그 사업은 성공했다고 할 수 있기 때문이다.
물론 기업은 고객뿐만 아니라 다른 면에서도 많은 노력을 해야 하지만, 결국 고객과 기업 간에 상호교류로 성장할 수 있기 때문에 경영자는 고객의 행동에 민감하게 반응하고 많은 연구와 노력을 해야만 할 것이다.
프레드크로 포드와 라이언 메튜스는 ‘소비자 코드를 제대로 읽어라’라는 책에서 ‘소비자가 무엇을 원하는지 생각하라’고 일러주면서 여러 분야의 성공기업 사례를 통해 그 중요성을 입증하고 있다.
개인적 가치 중시해야
대부분의 기업들은 고객들이 최상의 서비스, 가장 낮은 가격, 최고의 품질을 선호한다고 믿으면서 그 모든 분야에서 최고가 되기 위해 시간과 자원을 쏟아 붓는다. 즉, 관계의 지속보다는 수익에 집중하고 모든 분야에서 최고가 되면 된다는 ‘최고의 신화’에 빠져 있다. 그러나 고객들이 진정으로 원하는 것은 바로 고객을 한 인간으로 인식하고 존중해야 한다는 것이다.오늘날의 고객들은 ‘개인적인 가치’의 강화를 요구한다. 따라서 고객의 코드를 정확히 파악해 낼 수 있는 가게나 기업은 다른 경쟁업체에 비해 비교할 수 없는 경쟁우위를 차지할 수 있을 것이라고 한다.
고객들의 눈을 통해 비즈니스를 바라보는 능력과 고객을 향한 자세로 비즈니스를 수행하는 능력을 ‘고객 적합성’이라고 한다. 오늘날의 고객들은 물질적인 가치보다 진정한 고객가치를 더 중히 여긴다.
즉, 앞으로의 비즈니스는 가치기반 마케팅이 돼야 한다는 것이다. 즉 고객 적합성 모델은 인간적 가치가 비즈니스 가치를 결정한다는 것을 골자로 삼고 있다. 과연 고객들이 진정으로 원하는 것은 무엇인가? 여기서 저자들은 모든 비즈니스를 가격, 제품, 접근성, 서비스, 체험이라는 다섯 가지 특성 요소로 나눴을 때, 최고의 기업은 모든 비즈니스에 존재하는 특성요소 중 한 가지에서는 지배(최고) 수준, 다른 한 가지에서는 차별우위 수준, 나머지 세 가지에서는 평균수준을 유지하고 있다는 것을 알아냈다.
정직성 추구해 신뢰 얻어야
다섯 가지 요소 중에서 한 가지라도 평균 이하가 돼서는 안 되며, 지배 수준과 차별우위 수준의 요소도 각각 한 가지 이상이어서는 안 된다는 특별한 규칙도 찾아냈다. 만약 한 가지라도 평균 이하가 있으면 시간이 흐를수록 고객들은 등을 돌리게 된다는 것이다.실제로 월마트의 경우는 저가정책의 선두업체로 알려져 있지만, 월마트의 가격이 항상 최저 수준을 확보한 것은 아니었다. 하지만 월마트는 언제나 좋은 가격전략으로 고객들에게 정직한 가격을 제시해 신뢰를 얻고 있다는 것이다.
즉, 월마트는 가격 면에서 지배 수준을 확보한 것이다. 반면에 품질에서는 경쟁업체만큼 목표가 높지 않다.
나머지 접근성과 서비스, 체험에서는 업계 평균 수준을 유지하는 정도다. 또한 다섯 가지 특성요소에서 가격에 대해 정직성을 추구한 결과 고객의 신뢰를 얻어 다른 경쟁업체에 비해 우월적인 위치에 있게 된 것이다.
존슨 앤 존슨의 경우는 정직성에 있어서는 타의 추종을 불허하는 우월성을 가지고 있다. 타이레놀 사건이 생겼을 때는 제품 전량을 회수했다. 비용이 얼마가 들건 정직성을 포기하지 않는 동사의 신념이 이러한 우월성의 신화를 만들어 낸 것이다.
이러한 사례들은 경쟁업체에 대해 자신의 지배 수준을 무엇으로 할지를 파악하고 고객 가치를 생각하고 정직성을 추구해 고객으로부터 신뢰를 얻을 수 있다면 또 다른 우월성의 신화를 만들 수 있다는 것을 단적으로 보여 준다고 할 것이다.
고객이 ‘무엇을 원하는가’ 를 알고 정직성을 보여 주고 신뢰감을 줄 때, 비로소 기업이 원하는 지배수준에 이르게 되고, 고객의 충성도가 커질 때 그 기업은 계속기업으로 경쟁우위를 가질 수 있는 고객신뢰라는 성공요소도 갖게 되는 것이다.
고객들이 무엇을 원하는지를 생각하며, 인격적 가치를 알고 무엇인가 그들을 위해 노력하고 있다는 것을 알리려는 경영자의 끊임없는 노력이 진정 요구되는 때이다.
조태현
한국금융연구원 자문교수