지난해 기준 중국의 사회소비품 매출은 36조6262억위안(약 5998조원)으로 전년 동기대비 10.2% 증가했으며, 온라인 매출규모는 7조1751억위안(약 1175조원)으로 32.2% 증가한 것으로 나타났다. 같은 기간 중국의 온라인 매출규모는 글로벌시장의 49% 비중을 차지했으며, 미국, 영국, 일본 3개국의 합보다 크다.

또한 온라인 매출이 전체 사회소비품 매출액에서 차지하는 비중도 점차 증가하고 있으며, 온라인 실물상품 판매액은 5조4806억위안(약 898조원)으로 전체 사회소비품 매출의 15% 비중을 차지한다.

■ 중국 전자상거래 발전 방향
플랫폼들은 적극적으로 해외시장을 개척하고 있는데, 대표적으로 알리페이는 모바일결제와 세금 환급 등 서비스를 전 세계로 확장시키며 18개 화폐로 결제가 가능하다. 또 다중뎬핑은 해외 호텔, 음식점, 관광명소와의 연계서비스를 도입하고 있다. 왕이도 해외배송서비스를 개시해 28개 국가로의 배송을 진행하고 있다.

아울러 플랫폼들은 지방농촌으로도 네트워크를 확장하고 있는데, 지난해 기준 농촌지역 5억9000만명이 택배 서비스를 누릴 수 있으며, 매출총액은 1조2449억위안(약 204조원)으로 전년 동기대비 39.2% 증가했다.

사용자 규모와 다양한 콘셉트의 플랫폼들도 꾸준한 증가세를 보이고 있다. 젊은층은 이미 전자상거래와 플랫폼을 통한 경제활동에 매우 익숙하며, 주로 농촌지역과 노인인구의 사용률이 다소 낮은 편인 것으로 확인된다.

전자기기에 익숙하지 않은 노인층을 포함한 비사용자들을 사용자로 전환시키기 위해 타오바오는 가족이 함께 사용할 수 있는 계정서비스를 출시했으며, 여타 플랫폼도 검토하거나 준비하는 것으로 알려져 있다.
광군제 같은 소비대목의 경우에 특히 다양한 플랫폼이 활용되며, 솽스얼(12월12일), 춘절 등도 주목해야 하는 시기로 빠르게 부상하고 있다.

■ 비즈니스 툴로 플랫폼 활용해야
전자상거래 플랫폼은 단순한 유통채널의 개념이 아닌 비즈니스와 정확한 소비행위를 위한 툴이라는 개념에서 시작할 필요가 있다.

특히 시장의 세분화와 소비자 수요 변화, O2O의 발전, 대형플랫폼의 종합화 등 변화에 따라 플랫폼별 취급제품과 역할과 의의 등이 복잡·다양화되고 있다.

현지 전문가는 “브랜드와 사업발전에 있어 전자상거래 플랫폼의 정의를 명확히 하고 성격과 역할을 구분할 필요가 있다”며  “환경 변화의 모니터링 결과에 따라 운영전략을 발빠르게 조정하며 대응해야 한다”고 조언했다.

- 코트라 중국 상하이무역관  / news.kotra.or.kr