다수의 군산 시민들에게 빵집 이성당은 지역의 맛집이자 명소이기 전에 1대 오남례 할머니의 따뜻한 선행이 먼저 기억나는 곳이다.

오남례 할머니는 1964년부터 지금의 이성당을 운영해 오면서 수 십년 동안 매 주 수 차례 빵을 인근 고아원에 기부했다. 가계가 붐비다 보니 그 앞에서 자리를 깔고 장사하던 노점 상인들이 늘어나 애로를 겪었으나, 불편한 기색이 없이 오히려 이들에게 배고플 때 드시라고 빵을 나눠줬다고 한다.

모두가 먹고 살기 어려웠던 민감한 시절이었음에도 오남례 할머니는 더불어 사는 사회에서 돈을 버는 자를 향한 윤리적 요구를 외면하지 않았다.

이웃과 빵을 나눈 할머니의 선행에 군산 시민들이 특별한 감정을 가졌던 이유도 그 빵이 특별했다기 보다는 어려운 이웃을 챙기고자 한 할머니의 꾸준한 행동에서 진정성을 보았기 때문이었다.

원래 나눔 활동이란 것은 시간이 쌓여야 ‘진정성’ 효과가 나타난다. 초기에는 큰 반향이 나타나지 않다가 지속적으로 행하다 보면 가랑비에 옷이 젓듯이 시나브로 소비자들의 마음을 얻어간다.

그래서 만약 당신의 기업이 사회공헌활동(CSR)을 하기로 했다면 꼭 거창한 이벤트로 시작할 필요는 없다. 대신, 오남례 할머니가 그랬듯이, 나와 기업이 이웃 사회와 어떻게 연결되는 것이 좋은 가에 대한 관점을 세우는 일이 우선이고, 이후 꾸준히 할 수 있는 역할을 해나가는 일이 중요하다.

한편, 그 동안 사회공헌활동의 기업 브랜드 기여 효과는 꾸준히 논의돼 왔으나 현실에서 크게 체감되지 못했던 것이 사실이다. 하지만, 최근에는 과거와는 다른 새로운 소비문화 층이 증가하면서 상황이 달라지고 있다.

일단 새로운 소비문화 층은 제품 및 서비스 편익 외에도 기업의 브랜드 가치를 중요시한다. 이들은 제품과 서비스의 질이 좋아도 악덕 이미지가 있는 기업의 제품은 고르지 않는다. 반면, 이성당처럼 착한 기업으로서 평소 사회적 기여 활동으로 평판이 높은 브랜드에 대해서는 제품 구매와 더불어 적극적인 팬층이 돼 자발적으로 기업의 스토리를 소셜을 통해 알리는 역할을 수행하기도 한다.

중견기업 오뚜기는 근래에 이러한 현상을 종합적으로 보여준 대표적 사례다. 오뚜기가 오랜 기간 쌓아온 사회적 기여 활동들은 16년 선대회장 작고를 시점으로 크게 조명되기 시작했다. 2017년도부터는 젊은 층 사이에서는 오뚜기가 몰라봤던 착한 기업으로 알려지면서 갓뚜기라는 애칭을 생기는 등 브랜드 충성도가 크게 상승했다. 이후 오뚜기는 제품 소비증대와 함께 3년 만에 6배가 주가 상승하는 효과를 얻어 한 때 시장의 주목을 크게 받았다.

결국, 새로운 소비문화 층이 나타나고 있는 시장은 기업의 브랜드 가치를 제품 애호 중심에서 기업 애호로 옮겨 놓고 있다. 우리는 이러한 소비자 환경에 적극적으로 응답할 준비를 해야 한다.

과거에 비해 기업들이 사회공헌활동(CSR)에 대해 보다 많은 관심을 보이는 것은 반가운 일이다. 하지만 대부분의 기업들은 사회공헌활동의 장기적 효과를 기다리지 못하고 어느 순간 간간히 연명하다 중도에 멈추고 만다. 이럴 때는 전략적으로 타깃을 구분해 생각할 필요성이 있다.

상대적으로 기업의 사회공헌활동 효과를 빨리 얻고 싶을 때는 그 활동들을 기업의 주요 브랜드 스토리로 만들어 커뮤니케이션에 힘을 쏟는 게 낫다. 특히, 진솔하고 매력적인 에피소드가 담긴 내러티브는 대중들의 마음을 오랜 기간 잡아둘 수 있는 힘이 될 수 있어서 좋은 기회를 만난다면 생각보다 큰 결과로 이어질 수 있음을 명심하고 미리 준비해 두는 게 좋다.

끝으로, 기업의 사회공헌활동에 어떤 경계는 없다. 단지 사회공헌활동을 하는 기업과 하지 않는 기업이 있을 뿐이며 그 활동을 기업의 브랜드 가치로 잇는 기업과 그렇지 않은 기업의 차이가 있을 뿐이다. 우리 모두가 빌게이츠처럼 인류를 구하는 일을 하기 위해 연구재단을 설립하고 운영할 필요는 없다. 당장 내 옆의 이웃을 돕는 소소한 일이라도 꾸준히 행하고 기업의 브랜드 스토리로 만드는 노력이 기업 브랜드 애착시대를 준비하는 우리에게 필요한 일이다.