최근 2건의 비슷한 사례가 있었다. 2건 모두 소상공인의 선행 사례였다. 하지만 이 비슷한 사례는 다른 결말을 맞이했다.

지난달 7일 한 커뮤니티에 사연이 올라왔다. 글쓴이는 “살다 보니 장례식장에서 이런 일이 일어났다”며 글을 시작했다. 내용은 이렇다. 상주가 어머니인 고인이 생전 좋아했던 된장찌개와 닭도리탕을 각각 다른 가게에서 빈소로 배달시키면서 ‘고인을 위한 음식이니 일회용 수저는 필요 없다’는 메모를 남겼더니 식당 한 곳은 조의금을, 한 곳은 음식 가격을 받지 않았다는 내용이었다. 글에는 조의금 봉투와 다른 가게에서 보낸 메모가 담긴 사진이 올라왔다. 메모에는 “저도 아버지가 돌아가셔서 힘든 시기가 있었다. 음식값은 안 받겠다”고 써있었다.

네티즌들의 반응은 둘로 나뉘었다. “돈쭐(돈으로 포상함)내줘야 한다”는 측과 고도의 마케팅이라고 의심하는 측이었다. 하지만 여러 매체에서 취재에 들어갔고, 이는 사실인 것으로 밝혀졌다. 두 가게 모두 “식당은 밝히지 말라”고 완강히 거절했다.

또 다른 사례로 지난 7월 23일 유튜브에는 `‘가난한 남매가 음식점에서 음식을 하나만 시킨다면?’라는 영상이 올라왔다. 이 영상은 폭발적으로 인기를 끌어 3개월 만에 조회수 251만회를 기록할 정도로 폭발적인 반응을 이끌었다. 영상의 내용은 이렇다. 곱창집에 간 한 남매가 김치말이 국수를 하나 시킨다. 여동생만 국수를 먹고 오빠는 이를 지켜보고 있다. 이 모습을 본 직원은 오픈 이벤트라며 음료수를 비롯해 떡갈비 등 다양한 음식을 제공한다. 가게 사장은 이 남매들에게 “돈을 안받겠다”고 말하면서 남은 음식을 포장해주는 모습을 보여줬다. 이후 영상 촬영자가 촬영임을 밝히고 가게 사장과 인터뷰를 진행한다. 약 6200개의 댓글이 달렸다. “사장님의 인성이 대단하다”, “아직까지는 살만하구나”등등 훈훈한 댓글들이 많이 달렸다.

하지만, 이 영상은 이내 조작 논란에 시달린다. 우선 영상 구도로 볼때 최소 3대 이상의 카메라가 `사전설치`해야됐는데, 이를 종업원들이 모를 수가 없었다는 점. 그리고 한 구직구인 사이트에서 ‘가난한 아이 역할’을 할 아역 배우를 구했다는 사실도 드러났다.

또한, 상호명을 정확히 적은 댓글에 영상 제작자가 `좋아요`를 눌러 홍보를 부추겼다. 논란이 일자 촬영자는 “저희가 영상을 기획했던 것처럼 선한 마음을 전달하기 위해 첫 수익을 전액 기부했다”며 “기부 내역은 투명성 있게 저희 채널 커뮤니티에 올릴 예정”이라고 해명했다. 하지만, 논란은 여전히 현재진행 중이다.

비슷하지만 다른 이 두 사례에서 우리는 진정성 있는 사회공헌에 대해 생각해 봐야 한다. 기업의 사회적책임(CSR), CSV, 그리고 최근의 ESG까지. 경영 트렌드는 기업의 더욱 적극적인 사회공헌, 사회참여를 이끌려고 한다. 요즘 소비트렌드는 `윤리적 소비`다. 조금 더 비싸고 조금 귀찮더라도 소비행위에서 윤리를 찾는 소비를 뜻한다. 즉, 착한 기업의 제품을 구매하겠다는 것이다.

하지만, 아직은 많은 중소기업이 사회공헌 활동을 비용편익분석의 관점에서 접근하고 있다. 광고·마케팅이 본업인 필자는 광고 컨설팅하면서 사회공헌 활동이 투입 비용 대비 효과가 크다고 설명하지만, 그 속에 진정성을 꼭 담아야 한다고 강조한다. 그러면 대부분 “돈 들여서 봉사활동을 왜 해” 또는 “전달식만 하지” 등의 답변이 돌아온다. 혹은 잘 짜인 각본을 요구한 기업들도 있었다.

요즘 소비자들은 더 이상 기업의 `가짜선행`, `무늬만 선행`에 속지 않는다. 오히려 조작이 드러나면 부정적인 여론이 발생하고 더 나아가 불매운동까지 생겨, 가게나 회사 경영이 힘들어지는 경우도 다반사다.

그렇다면 중소기업은 사회공헌 활동에 어떻게 진정성을 담을 것인가? 진정성은 큰 비용을 기부하거나 대량의 물품후원 등 ‘양’에서 나오는 것이 아니다. 폐지를 수거하며 모은 돈을 장학재단에 기부한 어르신들의 기사를 떠올려보자. 우리는 그들의 진정성에 감동하는 것이지, 그들이 기부한 액수에 감동하는 것 아니다.

진정성을 담기 위해서는 마음을 담은 행동이 있어야 한다. 진정성은 보는 사람들이 판단한다. 진정성이 전달안될까 걱정하지 않아도 된다. 재난 지역의 복구를 위해 달려온 자원봉사자들의 더러워진 옷, 헝클어진 머리카락을 보면서도 감동하는 것도 진정성이 전달됐기 때문이다. 소비자의 민감한 더듬이가 예전보다 더욱 강해졌다. 중소기업도 진정성을 담은 사회공헌에 나서보자.