성큼 다가온 ESG 시대에 중소기업의 새로운 사회공헌 전략을 모색하기 위해 본지는 3회에 걸쳐 서용구 숙명여대 경영전문대학원 교수의 <ESG와 중소기업의 브랜드 경험혁신 시리즈>를 연재한다. 서용구 교수는 마케팅 분야 전문가다.

2021년 여름 한국은 UN 산하 유엔무역개발회의(UNCTAD)로부터 ‘개발도상국’에서 ‘선진국’으로 그 지위가 변경되면서 프리미엄 브랜드로서 인정받았다. 1964년 UNCTAD 설립 이후 최초의 사건이며 한국이 전 세계 165여개 개도국을 지도할 수 있는 자격을 획득한 것으로 해석할 수 있다.

이제 Made-In Korea 제품이 프리미엄을 받을 수 있는 공식적인 지위를 얻게 된 것이다. 2021년 한국은 GDP 세계 10위, 수출 6위, 군사력 6위, 명품 소비 8위 등 경제력과 군사력을 표시하는 하드파워에서도 세계 10강 안에 진입했다.

세계 10강이 됐다는 사실은 이제 한국기업도 글로벌 프리미엄급 브랜드를 창조해야 하는 당위성과 자신감을 가져도 된다는 현실을 시사해준다.

중소기업도 국내시장뿐 아니라 좀 더 큰 자신감을 가지고 해외시장을 개척할 수 있는 용기를 가질 필요가 있다. 코리아라는 원산지를 프리미엄 레버리지할 수 있는 식품, 화장품, 가전 부품 관련 회사들의 경우에는 더욱 그러하다. 그렇다면 프리미엄 브랜드는 어떻게 만들 수 있는가? 프리미엄 브랜드를 만드는 5가지 방법을 살펴보자.

첫째, 프리미엄 브랜드는 철학이 명확하다. 브랜드 아이덴티티가 확실한 기업만이 프리미엄 플레이어가 될 수 있다. 애플의 스티브 잡스는 ‘Think different’를 줄곧 외쳤다. 그 결과 세상에 존재하지 않았던 제품들이 잇따라 출시됐고 ‘혁신성’이라는 명확한 철학을 가진 프리미엄 브랜드로 진화하게 됐다. 친환경, 사회가치, 투명성 등 ESG 관련 철학 중에서 우리가 가장 공감하고 잘하고 있는 것이 무엇인지를 생각해보자.

둘째, 프리미엄 브랜드는 강력한 팬덤(충성고객)을 보유하고 있다. 브랜드 충성도를 말할 때 항상 등장하는 할리데이비슨은 구매자들에게 오토바이를 판매하기보다 자유, 독립, 힘이라는 핵심 가치를 팔고 있다. 구매자들은 HOG(할리오너스그룹)라고 불리는 소비자 커뮤니티에 자발적으로 가입해 다양한 이벤트에 참여하고 있다.

21세기의 비틀스라고 불리는 BTS는 전 세계 100여 개국에 살고 있는 ‘아미’라는 충성 고객 커뮤니티를 운영하면서 현존하는 세계 최강의 엔터테인먼트 브랜드가 됐다.

아마존이 전 세계 7500개 거대 매장을 보유한 미국 최대 기업 월마트의 시가총액을 따라잡기까지 18년이 걸렸다. 그러나 추월 이후 월마트 시가총액의 2배가 되는 데까지는 불과 2년밖에 걸리지 않았다. 그만큼 최근 성장이 눈부시다. 놀라운 점은, 아마존의 충성고객인 ‘아마존 프라임’ 회원 수가 2억명에 육박하고 있다는 사실이다.

이들이 지불하는 연회비만 계산해 봐도 30조원에 육박한다. 아마존 프라임 회원들의 회원 유지율이 93%로 알려져 있으니 해마다 30조에 가까운 돈이 정기적으로 들어오는 것이다. 놀라운 고객 충성도다. 또한 프라임 회원서비스가 그만큼 대단한 매력을 가지고 있다는 점을 말해준다.

셋째, 프리미엄 브랜드는 감동적인 스토리텔링을 보유하고 있다. 스토리는 주로 창업자, 최고경영자(CEO)나 소비자 경험에서 만들어진다. 1883년에 태어난 코코 샤넬은 수녀원의 보육원에서 자란 성장 스토리가 유명하다. 그녀는 프랑스의 근대를 만들어낸 주역 중 한 명이다. 여성복 최초로 바지를 디자인해 복식사를 새로 쓰고 기존 질서를 전복시켰다.

넷째, 차별화된 유니크한 소비자 경험이 프리미엄 브랜드를 만든다. 존 디어(John Deere)는 1837년에 창업한 세계 1위의 트랙터 제조업체다. 이 회사는 뛰어가는 사슴을 로고로 삼고 있으며, ‘진정한 프리미엄은 사람을 위한 디자인에 충실한 것’이라는 믿음을 가지고 있다. ‘데이터로 움직이는 농기계’라는 명성은 철저한 고객 경험 설계와 사용 만족도에서 비롯된 것이다.

마지막으로, 프리미엄 브랜드는 인간이 노력을 통해 만들지만 절대적으로 세렌디피티의 도움이 필요하다. 세렌디피티는 ‘기대하지 않았던 행운’을 뜻하는 용어로, 과학계의 대박상품이나 아이디어의 생산 메커니즘을 설명할 때 항시 등장하는 개념이다.

겸손한 자세로 세렌디피티를 추구하는 태도가 프리미엄 브랜드를 만드는 마지막 비밀이다.

글로벌 톱10 경제 선진국에 진입한 대한민국의 브랜드 이제 프리미엄을 지향해야 한다.