초개인화 시대가 도래했다. 국내외 빅테크가 꾸준히 개인 사용자에게 선보이고 이끌어온 결과다. 처음 포털 앱에서 인기 기사가 아닌 개인 맞춤 기사 위주로 노출되기 시작했을 때, 대중의 반응은 싸늘했다.

실시간 검색어도 없어진 마당에, 초개인화로 제공되는 뉴스에서마저 다른 사용자의 댓글이나 반응을 보기가 어려워졌기 때문이다.

그러나 지금은 누구나 관심 키워드에 맞는 기사를 아침마다 접하고 온라인으로 구독하는 일이 자연스러워졌다. 네이버를 비롯한 대부분의 포털 기업은 기사뿐만 아니라 쇼핑이나 음악 추천도 개인 사용자의 선호도 및 행동 등으로 쌓인 데이터를 기반으로 진행해준다. 이 전략은 개인 선호도와 밀접하게 일치하는 콘텐츠를 제공함으로써 보다 매력적이고 관련성 있는 고객 경험 창출을 가능하게 한다.

中企와 거리 좁히는 네이버

이러한 가운데 네이버는 이 전략을 중소상공인(SME)과의 거리를 좁히는 데 적극 활용 중이다. 최근 네이버는 초개인화된 인공지능(AI) 상품 추천 서비스 강화에 속도를 내고 있다. 얼핏 보면 목적은 마케팅비를 보다 효율적으로 쓰겠다는 대목으로 읽힌다. 하지만 전체를 놓고 보면 중소기업과 더욱 가까워지기 위한 네이버의 맞춤 전략이다.

지난 16일부터 네이버는 새롭게 개편될 네이버 앱을 테스트 중이다. 개편안에 따르면 기존 탭은 콘텐츠 유형에 따라 홈, 콘텐츠, 쇼핑, 클립의 4개로 재구성된다. 이 중에서도 클립은 콘텐츠 시청하는 즐거움에 그치지 않고, 편의성까지 경험할 수 있는 게 특징이다.

네이버 서비스들이 유기적으로 연결되기 때문이다. 예를 들면, 네이버 앱 이용자는 중소기업 및 소상공인이 제작한 숏폼을 통해 스마트스토어에서 상품을 구매하거나 블로그를 통해 세부 사항을 확인할 수 있다.

또한, 최근 네이버는 자체 개발한 ‘AiTEMS(에이아이템즈)’와 초대규모 AI ‘하이퍼클로바’를 결합해 한층 더 고도화된 AI 기술을 쇼핑 검색에 적용했다. 네이버 검색에서 상품 관련 키워드를 입력하면, 이용자의 쇼핑 활동 이력을 분석해 상품 추천 이유를 함께 보여주는 ‘맞춤형 블록’과 질의어에 따라 이용자의 쇼핑 관심사까지 추천하는 ‘추천형 블록’이 그것이다.

추천 사유 모델링 기술이 적용된 맞춤형 블록에서는 이용자의 쇼핑 이력을 실시간으로 분석하고 추천 사유까지 반영해 이용자 취향과 검색 질의와 연계된 상품 추천 결과를 바로 보여준다.

내부 사전 테스트에 따르면 개인화 맞춤 추천을 강화한 ‘홍길동(가명)님을 위한 맞춤쇼핑’ 블록을 적용하자 기존 쇼핑 영역대비 상품 클릭률은 2배 이상, 기존 쇼핑 추천 모델 대비 거래액도 4배 증가한 것으로 나타났다.

추천형 블록 경우 검색 질의 유형에 따라 이용자가 관심을 가질 쇼핑 주제와 하위 상품을 제안한다. 하이퍼클로바가 자동으로 생성하는 쇼핑 관심사와 키워드 리스트 중, 사용자의 검색 질의와 쇼핑 이력 간 연관성을 분석해 관심사 키워드를 제안하는 것이다.

예컨대 이용자가 ‘로즈마리’를 검색할 때, 과거에 화분이나 다른 식물을 살펴본 이력이 있는 이용자에게는 ‘함께 찾는 #베란다꾸미기 상품’ 블록을 생성해 공기정화식물이나 모종 상품을 보여주고, 식기나 샐러드 소스 등을 찾아본 이용자에게는 ‘함께 찾는 #브런치 상품’ 관심사 키워드를 추천해 베이글이나 다른 샐러드 채소를 제안한다.

상품노출 쏠림현상 완화

현재 에이아이템즈 기술은 비인기 중소상공인 상품의 추천 비중이 35%, 신생 스토어 상품 노출의 비중은 52%다. 네이버는 이 기술이 인기 상품 쏠림 현상 완화에 기여하고 있다고 설명했다.

이처럼 네이버 AI 개인화 추천 기술이 고도화됨에 따라 이용자는 더욱 정교하고 확장된 상품 탐색 경험을 이어가고, 개성 넘치는 중소기업 상품들도 이용자와 매칭될 확률이 높아질 것으로 예측된다.

빅테크는 자신들이 갖고 있는 기술을 활용해 상생을 펼치려 하고, 때로는 이를 과제로 생각하기도 한다. 시의적절한 제안과 효율적인 마케팅을 AI로 선보이는 것만으로도 충분히 고객 만족도와 충성도가 쉽게 높아질 수 있는 일이다.

네이버 또한 개인화 상품 추천 블록을 통해 중소기업 및 소상공인 매출 향상 기회가 보다 많아질 것이라고 보고 있다. 네이버는 기술 시너지를 바탕으로 이용자 만족과 중소기업 성장을 연결하는 동시에 업계 내 차별화된 AI 기술 경쟁력을 갖추겠다는 포부다.

-김진화 칼럼니스트