“광고 다시 하고 싶습니다. 광고 문의는 안테나로~” 지난 13일 가수 이효리는 개인 인스타그램 계정에 상업광고 복귀에 대한 의지를 드러냈다. 이효리는 2000년대 자타공인 ‘CF 퀸’이었다. 과거 삼성전자 휴대폰 매출을 300% 상승시켜 광고 업계 최초로 광고주로부터 ‘고맙다 효리야’라는 헌정 광고를 받을 정도였다. 2012년 “상업광고는 찍지 않겠다”며 떠난 뒤 이효리는 환경운동, 유기견 보호 등 자신의 신념에 맞는 공익적인 광고에만 출연했다.

2000년대를 주름 잡은 CF 퀸이 복귀를 선언하자 유통·여행·금융 등 소비재 업종의 민간기업들과 수많은 공공기관 등에서 공식 SNS 계정으로 댓글을 달며 이효리 잡기에 나섰다. 이효리는 세월이 지나도 변하지 않은 당당한 매력이 강점이다. MZ세대는 물론 다양한 연령층과 통하는 경쟁력도 가히 압도적이다. SNS 세상에서 기업들은 매번 새로운 화제의 인물이 절실하다. 이번엔 이효리다. 이름 석자가 브랜드인 만큼 수많은 브랜드가 번호표를 뽑고 줄을 선 모양새다.

결국 SNS(Social Network Service)는 광고주인 기업과 인플루언서 모두 돈을 부르는 강력한 마케팅 도구(marketing tool)다. 메타가 야심차게 선보인 스레드는 어찌 보면 SNS 상의 ‘뉴’(new) 미디어의 물결을 일으키고 있다. 인스타·릴스가 탄생했을 때도 비슷했다. 새롭게 떠오르는 뉴미디어에 기업과 인플루언서들은 각자의 상업적 활용을 모색해 왔다.

SNS 마케팅은 저비용으로 광고(홍보)의 효율성을 탁월하게 이끌 수 있는 플랫폼이다. 우선 ‘수용자 타켓’ 측면에서 효과적이다. 전통적인 매스미디어와 달리 정확한 광고와 홍보의 대상자를 정할 수 있다. 두 번째는 ‘소비자 활동비율’을 즉각 확인할 수 있다. 페이스북, 인스타의 ‘좋아요’ 버튼은 특정 브랜드(상품·콘텐츠)에 대한 긍정적 선호도를 측정한다. 끝으로 ‘입소문’이다. 온라인 환경에선 소비자끼리 서로 추천과 후기를 공유한다.     

이러한 세 가지 마케팅 기법은 서로 다른 SNS 플랫폼 스타일에 맞춰 연출된다. 플랫폼마다 각자 스타일이 있다. 예를 들어 인스타는 ‘백만장 찍은 사진 중 1~2장 올리는’ 사용자(소비자)마저 노력이 필요한 행복 사진관이고, 네이버 블로그는 생각(아이디어)을 ‘한 뭉텅이 글로 정리하는’ 동네 도서관 같은 공간이며, 유튜브는 ‘심심한 일상에 말을 걸어주는’ 친근한 동네친구와 같은 플랫폼이라고 비유할 수 있다.

그래서 스레드가 데뷔하고 제일 먼저 정립을 서두른 것도 바로 “스레드만의 스타일을 뭘로 가느냐”다. 한국의 사용자들은 스레드에서 주로 반말을 한다. 사진도 B급을 올린다. 인스타와 트위터와의 차별성과 경쟁력 격차는 여기서 나올 수 있다. SNS 플랫폼간의 기술력과 사용자 편의성 보다 중요한 것은 대중이 강력하게 호응하는 ‘문화’를 구축하느냐 마느냐에 달렸다.

SNS의 승부처는 돈이면서도 문화다. 그런데 문화의 구축은 권력 관계(power relations)에서 나온다. 인플루언서(influencer)라는 말 자체가 영향력이고, 본질은 어떻게 유명인과 팔로어 간의 관계 형성을 만드느냐를 뜻한다고 할 수 있다. 이효리와 같은 인플루언서의 게시글에 얼마나 많은 대중이 반응을 하는지와 특정인의 게시글을 퍼나르고, 추천을 누르는 등의 비율에 따른 서열화도 바로 권력 관계를 통한 팔로워의 충성도를 강화하는 과정이다.

권력은 SNS 플랫폼 기업과 마케팅을 하려는 기업들의 핵심 화두다. 플랫폼 기업은 사용자들의 권력 관계를 탄탄하게 쌓을 수 있는 토양을 제공하고 일반 기업은 권력 관계를 분석해 자신의 브랜드와 콘텐츠 알리기에 나선다.

그래서 7월 5일 스레드 서비스 출시는 인플루언서에겐 또 하나의 총선이나 마찬가지다. ‘스팔로미’는 자신을 찍어달란 지지 호소고, ‘스팔 열차’는 선거캠프다.

인스타, 트위터에서 주름잡던 유명인도 결국 스레드라는 새로운 지역구에서 일반인의 지지를 재확인하면서 자신의 입지를 증명해 내야 한다. 이효리가 인스타에서 정치적(?) 복귀를 선언한 것은 인스타가  가장 뜨거운 선거구이기 때문이다. 따라서 머스크(트위터)와 저커버그(스레드)의 대격돌은 SNS 세계의 돈과 권력을 누가 잡느냐는 대권 경쟁이다. SNS는 지금 선거기간이다.

이권진 기자